Het is vaak onduidelijk of bedrijven extra betalen voor een hogere positie in zoekresultaten op sites zoals Bol.com, Thuisbezorgd.nl en Google Shopping, blijkt uit onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt (ACM). En dat kan nadelig zijn voor zowel de consument, als de bedrijven die actief zijn op online platformen.
Consumenten kunnen misleid worden als niet duidelijk is dat de zoekresultaten beïnvloed zijn door betaling. Bovendien kan onduidelijkheid over betaalde rankings de concurrentie tussen bedrijven beperken.
Labels bij zulke gesponsorde resultaten hebben weinig effect, blijkt uit een studie van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) naar betaald ranken. Betaald ranking betekent dat ondernemers extra betalen in ruil voor een hogere positie in de zoekresultaten van platformen.
ACM nam de zoekresultaten op Amazon.de, Beslist.nl, Bol.com, Booking.com, Expedia, Google Shopping en Thuisbezorgd.nl onder de loep.
Slechtere aanbiedingen en oneerlijke concurrentie
Uit de studie blijkt dat adverteerders zo'n 15 tot 40 procent extra betalen voor een hogere plek in de zoekresultaten. Als er ondernemers extra betalen om hoger te scoren, kan dat volgens de ACM leiden tot slechtere aanbiedingen voor consumenten.
De toezichthouder vreest dat bedrijven de extra commissie doorberekenen aan klanten en dat de betalingen voor een betere positie leiden tot oneerlijke concurrentie.
ACM-bestuursvoorzitter Martijn Snoep: "Platforms sorteren normaal gesproken de aanbieders vooral op relevantie voor de consument, zoals reviewscores en herhaalaankopen. Maar door betaald ranken houdt het platform bij het sorteren ook rekening met zijn eigen beloning."
Positief, mits duidelijk
Een betaalde ranking kan ook positief werken, het kan volgens ACM ook 'een kwaliteitssignaal' zijn voor klanten. Maar alleen als het echt duidelijk is dat het gaat om betaalde resultaten.
"Transparantie helpt consumenten om de betaalde resultaten te herkennen en voorkomt dat ze onbedoeld op de betaalde zoekresultaten klikken", zegt Snoep. Nu is dat vaak niet zo. Het is vaak slecht zichtbaar of onduidelijk of een ondernemer voor zijn positie betaald heeft.
Betaald of niet?
Volgens Snoep zijn er relatief gezien nog weinig betaalde rankings, maar komt het fenomeen steeds vaker voor. Uit de studie blijkt dat vaak onduidelijk is welke posities betaald zijn en welke niet. "In onze Leidraad bescherming online consument staat dat platformen 'duidelijk en prominent' moeten aangeven dat er betaalde resultaten zijn, en welke dat zijn", zegt hij.
Labels hebben weinig effect
Labels bij gesponsorde resultaten hebben nu nog te weinig effect, ziet de toezichthouder. "Dit kan komen omdat gebruikers het label niet zien, het label niet begrijpen, of omdat gebruikers gesponsorde resultaten net zo relevant vinden als niet-gesponsorde resultaten."
De toezichthouder durft dus nog niet te concluderen dat er sprake is van misstanden bij de platformen. "Daarom doen we eerst vervolgonderzoek naar de vraag hoe dat komt, om uit te sluiten dat consumenten gewoon niet om sponsoring geven. We doen tegelijkertijd onderzoek naar uitingen die beter zichtbaar en begrijpelijker zijn. Op basis daarvan bepalen we of er een eisenlijst komt en hoe die eruit ziet."
Thuisbezorgd.nl: beperkte invloed, transparant genoeg
Woordvoerder Joris Wilton van Thuisbezorgd.nl is het niet eens met de conclusie dat er risico's zitten aan betaald ranken. "Het heeft slechts beperkte invloed op onze ranglijst en wordt transparant aan de consument aangegeven", zegt hij. "We hebben in grote steden als Amsterdam meer dan duizend restaurants op onze site. Het is dan logisch dat sommige restaurants hoger in onze ranglijst willen staan om meer bestellingen te krijgen."
Restaurants kunnen beperkt stijgen, benadrukt hij. "We zorgen er altijd voor dat alleen restaurants die dichtbij zijn en van goede kwaliteit bovenaan kunnen staan. Bovendien is duidelijk welke restaurants betaald hebben, wij geven het aan met het woord 'gesponsord'."
Bol.com heeft naar eigen zeggen goed contact met de ACM en ook meegewerkt aan dit rapport. Volgens het platform zijn er inderdaad sponsored products, 'maar alleen als het de klant helpt'. "Zo tonen we alleen de artikelen met de beste prijs en levertijd, we sluiten slecht geprijsde producten uit", zegt de woordvoerder. "Ook geven we altijd aan dat het om een betaalde plaatsing gaat door de vermelding van ‘gesponsord’ bij het product."
Meten met twee maten
Volgens een woordvoerder van Google is er sinds vorig jaar geen sprake meer van betaalde ranking binnen het platform Google Shopping. "Er staan wel nog steeds advertenties bovenaan en onderaan het Shopping tab en deze zijn altijd duidelijk gemarkeerd."
Met advertenties bedoelt Google in dit geval wel advertenties die passen bij de zoekopdracht. Wie zoekt op een product in Google Shopping, krijgt eerst een reeks advertenties te zien die passen bij het zoekwoord. In de linkerbovenhoek staat klein 'Ads'. Daaronder verschijnen de 'echte' zoekresultaten.
Wilton van Thuisbezorgd.nl vindt dat de ACM 'met twee maten meet' in de online- en offline-wereld. "In supermarkten wordt al decennia lang betaald voor een winkelschap op ooghoogte, dus waarom zou een hogere ranking op een site als Thuisbezorgd.nl risico's opleveren voor consumenten?"
De Nederlandse bedrijven Beslist.nl en Booking.com kwamen ook voor in het onderzoek. Zij reageerden niet direct op een verzoek om commentaar.
