Om toekomst te verzekeren

Hooghoudt wil jenever aan Chinezen verkopen

19 augustus 2020 17:19 Aangepast: 20 augustus 2020 11:50
In China moet Hooghoudt net zo bekend worden als in Nederland. Beeld © ANP

De kleine Groningse jeneverstoker Hooghoudt waagt de sprong naar China. Volgens directeur Arno Donkersloot zijn de vooruitzichten goed, omdat de Chinezen gek zijn op sterke drank met een stevige smaak.

Hooghoudt is een bedrijf met een lang verleden. Het werd in 1888 opgericht door Hero Jan Hooghoudt en zijn vrouw, in een tijd dat er in Nederland honderden distilleerderijen jenever produceerden. Het bedrijf is nog steeds eigendom van de oprichtersfamilie, maar wordt sinds 2011 geleid door extern directeur Arno Donkersloot.

Imago opfrissen

Marketeer Donkersloot, die eerder onder meer werkte voor Heineken, kwam naar Groningen om de jenever weer stevig op de kaart te zetten. In Nederland is de bekendheid van het destillaat groot, maar lijdt het enigszins onder een oubollig imago.

Onder zijn leiding stak Hooghoudt veel energie in het opfrissen van dat imago, onder meer door een nieuw etiket en nieuwe varianten. Ook presenteerde het bedrijf de jenever sterker als bestanddeel van hippe cocktails.

Sprong naar China

Nu denkt Hooghoudt klaar te zijn voor de sprong naar China. Volgens directeur Donkersloot heeft die poging een goede kans van slagen. "Chinezen drinken méér sterke drank dan wij. Bovendien hebben zij dankzij hun gestegen koopkracht meer interesse gekregen voor producten uit het buitenland. Ten slotte houden zij van sterke drank met een stevige smaak."

Dat past volgens Donkersloot goed bij de varianten van Hooghoudt, die smaakvoller zijn dan de jonge jenever die in Nederland veel wordt gedronken. "Die zijn granig met een bouquet van kruiden. Zo gaan wij een gelagerde jenever exporteren, die vijf jaar heeft gerust op sherry oloroso-vaten."

Niet makkelijk

Donkersloot erkent dat het niet eenvoudig zal zijn om door te dringen tot de Chinese consument, die net als andere consumenten 'de kat uit de boom kijkt' bij vreemde producten. "Zeker bij wat duurdere producten, zoals onze jenevers. Daarom werken wij samen met een exporteur van luxe artikelen, die al langer in China zit."

Die exporteur werkt om zijn beurt met horecagelegenheden en nachtclubs, waar mensen laagdrempelig in aanraking kunnen komen met de jenever. "Zo kunnen ze die in de horeca proeven, en later in de winkel kopen."

Hooghoudt-directeur Arno Donkersloot wil China veroveren. Hooghoudt-directeur Arno Donkersloot wil China veroveren.

Lange adem

Donkersloot is realistisch over de tijd die Hooghoudt nodig heeft om in China echt voet aan de grond te krijgen. "Eind volgend jaar moeten we op tienduizenden flessen zitten. En over drie jaar plus, hopen we op honderdduizenden flessen."

De groei uit de export is broodnodig, want de directeur bevestigt dat de omzet van Hooghoudt ondanks alle groeipogingen afgelopen jaren wegzakte. "In 2016 boekten we nog een omzet van zo'n 20 miljoen euro. Vorig jaar was dat nog 14 miljoen."

Uit de jaarrekening blijkt dat het bedrijf vorig jaar bovendien een klein verlies leed, van ruim een ton. Een jaar eerder was er nog een winst van bijna 8 ton. "Het minnetje kwam door tegenvallende omzet in Amerika, waar wij onder andere merknamen voor derden produceren."

Toekomstbestendig maken

Volgens Donkersloot moet de export van de eigen Hooghoudt-jenevers uitkomst brengen. "Wij zijn groot in Nederland, maar als we de vijfde generatie van de familie Hooghoudt een toekomst willen geven, hoort export daarbij."

Dat de coronacrisis gaat leiden tot vertraging van de Chinese plannen, geeft hij grif toe. "Daardoor verwachten wij een vertraging van zes tot twaalf maanden. Als familiebedrijf kijken wij echter niet naar jaren, maar naar generaties. Dan is zo'n vertraging niet meer dan een hobbel."

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore

Dit is een artikel van