Reconstructie

Hoe de veelbelovende sprinter Fietsenwinkel.nl lek reed

23 april 2020 06:29 Aangepast: 08 mei 2020 14:51
Oprichter Bastiaan Hagenouw van Fietswinkel.nl. Beeld © ANP

International Bike Group (IBG) uit Amsterdam, het bedrijf achter Fietsenwinkel.nl, is op de rotsen gelopen en in delen uiteen gebroken. Afgelopen jaar sloot het bedrijf tientallen winkels en schrapte honderden banen. Wat ging er mis?

Eergisteren meldde RTL Z dat fietsgigant IBG/ Fietsenwinkel.nl het afgelopen jaar onder de radar voor een groot deel is ontmanteld. Daarop volgt een reorganisatie, waarbij het bedrijf in drie delen wordt gesplitst en het hoofdkantoor en nog eens acht winkels sluiten.

Einde succesverhaal

Daarmee komt een definitief einde aan het succesverhaal, dat IBG/ Fietsenwinkel.nl jarenlang leek. Met financiële steun van investeerder NPM Capital groeide de onderneming in krap zes jaar uit tot dominante speler op de fietsenmarkt.

Fietsenwinkel.nl kwam in die periode te boek te staan als de slimme 'disruptor', die de ingeslapen fietsensector danig opschudde. Het gereedschap: een geoliede webwinkel, diepe zakken vol reclame-euro's, uitgekiende data-analyse en een uitdijend netwerk van eigen winkels en onderhoudspartners. En niet te vergeten: lage prijzen.

Bewonderd en gevreesd

De slimme prijsstunter werd bewonderd, gevreesd en soms gehaat door kleinere concurrenten, zelfstandige fietswinkeliers en leveranciers, die moeilijk of geen vuist konden maken tegen the new kid on the block.

Hoe kon deze oppermachtige speler, gesteund door een steenrijke investeerder, zo ongenadig op de klippen lopen? RTL Z reconstrueert de opkomst en val van een veelbelovende jonge sprinter.

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook:

Tientallen winkels en honderden banen weg bij Fietsenwinkel.nl

Jonge dealmaker

Het verhaal van Fietsenwinkel.nl begint in 2009, wanneer de jonge dealmaker Bastiaan Hagenouw (1978) met een partner twee fietsenwinkels koopt. Hagenouw werkte eerder kort bij adviesbureau McKinsey en bij Lehman Brothers. In het jaar dat de zakenbank failliet gaat, kiest de dan 30-jarige bankier voor het ondernemerschap.

Het enthousiasme en de financiële achtergrond van Hagenouw maken indruk bij investeerders. Drie jaar na de start weet hij NPM Capital als grootaandeelhouder binnen te hengelen. Ook neemt hij dat jaar de webwinkel Fietsenwinkel.nl over.

Steenrijke investeerders

Daarmee slaat Hagenouw een geweldige slag. NPM Capital is de investeringsdochter van SHV Holdings, het miljardenconglomeraat van de steenrijke ondernemersfamilie Fentener van Vlissingen. De nieuwe eigenaar zit dus niet om geld verlegen.

Bij het familieconcern klotst het geld tegen de plinten. Om een idee te krijgen: in 2013 verkoopt NPM-moeder SHV haar 58 Thaise Makro-winkels voor een pure boekwinst van 3 miljard euro. Dat geld moet opnieuw worden geïnvesteerd. 

Online fietsenhandel

Daarbij komt dat NPM Capital net met succes haar belang in internetwinkel Bol.com heeft verkocht aan Ahold. Dat succes smaakt naar méér. De Nederlandse online fietsenhandel stelt dan nog weinig voor en daar liggen dus kansen voor snelle groei.

NPM kiest voor de combinatie van online en fysieke winkels. Onder het moederbedrijf International Bike Group komen daarom twee dochters; de webshop Fietsenwinkel.nl en een winkelketen, die dan nog Hans Struijk Fietsen heet.

Miniatuurvoorbeeld
Ooit zuster Fietswinkel.nl:

Fietsenwinkel Hans Struijk leed miljoenenverliezen

De groei van het bedrijf blijkt inderdaad fenomenaal. Ondanks de verkoop van vijftien Hans Struijk-winkels aan een Belgische investeerder in 2015, boekt Hagenouw in 2016 al een omzet van 40 miljoen euro.

Ambities

Daarmee is de Calimero uit 2009 uitgegroeid tot een niet te negeren speler op de Nederlandse fietsenmarkt. En een speler die méér wil. "Er zit voorlopig geen rem op de ambities van het bedrijf", zegt Hagenouw begin 2017 in het huismagazine van eigenaar NPM Capital.

In andere interviews zegt de oprichter/directeur dat hij dat jaar een verdubbeling van de omzet tot 80 miljoen euro verwacht. Het bedrijf lijkt niet te stuiten.

Chagrijn

Tot chagrijn overigens van veel fietsspeciaalzaken, die klanten zien overstappen naar de goedkopere concurrent. En tot ongemak van sommige fietsproducenten, die ineens een machtige retailer tegenover zich zien die druk kan zetten op de inkoopprijzen.

Zo onderhoudt Accell uit Heerenveen, de maker van Batavus en Sparta, jarenlang een haat-liefdeverhouding met Fietsenwinkel.nl. Herhaaldelijk staan zij tegenover elkaar voor de rechter.

Alle remmen los

Maar in het hoofdkantoor van het moederbedrijf aan de Amsterdamse Gyroscoopweg trekt men zich weinig van de kritiek aan. Zoals Hagenouw eerder voorspelde, gaan in 2017 alle remmen los. Het bedrijf bouwt het aantal eigen winkels uit tot 40, waarvan 30 in Nederland.

Ook waagt het ambitieuze fietsbedrijf de sprong naar het buitenland. De omzet in België en Scandinavië stijgt in 2017 van 3 tot 12 miljoen euro. Ten slotte blijft het bedrijf investeren in datamarketing en -analyse. Dat levert Fietsenwinkel.nl eind 2017 de titel 'slimste onderneming van Nederland' op.

Omzetexplosie

Wanneer in 2018 de financiële resultaten over het voorgaande jaar openbaar worden, blijkt echter de keerzijde aan de groei. Ellida BV, de houdstermaatschappij boven IBG en Fietsenwinkel.nl, ziet de omzet in 2017 exploderen tot 69 miljoen euro.

Dat is prachtig. Maar ook de kosten stijgen explosief. De verkoopkosten verdubbelen bijna. En de personeelskosten schieten van 5,5 miljoen naar 13,7 miljoen. Onder de streep staat een megaverlies van 16,7 miljoen euro. Het eigen vermogen dobbert nog maar net boven nul, waarmee het bedrijf tegen een technisch faillissement aan zit.

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook:

Psst, fiets kopen? Omzet Fietsenwinkel.nl stijgt 65 procent

Investering in groei

Vreemd genoeg doet het megaverlies nauwelijks iets af aan de glans van Fietsenwinkel.nl. De bloedrode cijfers kunnen aan de buitenwereld namelijk nog worden verkocht als een investering in groei.

"We zijn hard gegroeid in omzet, en Nederland is winstgevend. In het buitenland hebben we aanloopverliezen, die horen bij sterke groei", zegt Hagenouw tegen vakwebsite Nieuwsfiets.nl.

Die groeivlieger gaat in 2018 echter niet meer op. Dat jaar wordt een onversneden rampjaar. Herhaaldelijk komt Fietsenwinkel.nl slecht in het nieuws, onder meer in het consumentenprogramma Radar. In mei omdat het bedrijf heeft gesjoemeld met testen, en in september wegens tekortschietende service.

Stap terug

Misschien is het geen toeval dat oprichter Hagenouw in oktober van 2018 zijn functie als algemeen directeur neerlegt. Hij wordt opgevolgd door zijn financiële rechterhand Davy Louwers.

Hagenouw gaat toezicht houden op het bedrijf. In de raad van commissarissen komt hij naast de jonge, succesvolle ondernemers Ward Termeer (Sacha Shoes) en Edmond Hilhorst (Independer). En naast Rutger Ruigrok, die sinds 2017 namens grootaandeelhouder NPM Capital een oogje in het zeil houdt.

Tij keren

Van de toezichthouders krijgt Louwers de taak om het tij te keren. Begin 2019 zegt de nieuwe directeur in een aantal interviews dat IBG/ Fietsenwinkel.nl na een moeilijk jaar het roer omgooit. Het bedrijf neemt afscheid van het imago van prijsvechter, en zet vol in op service.

Door de stijgende populariteit van e-bikes wordt de zogenoemde aftersale-service namelijk steeds belangrijker. Klanten die zich een rib uit het lijf hebben gerukt voor een elektrische fiets, worden chagrijnig als hun accu een jaar later stuk is en niet snel wordt gerepareerd.

De ambities blijven groot. Volgens Louwers werken er dan 500 mensen bij het bedrijf en zijn er 200 vacatures. Het aantal eigen winkels moet in 2019 verder groeien tot 50.

Beroerde resultaten

Wat Louwers in de interviews niet vertelt, is hoe beroerd de financiële resultaten in 2018 waren. Uit de bestudering van de jaarrekening blijkt nu dat de omzet dat jaar maar liefst 20 miljoen euro is gedaald, tot onder 50 miljoen euro.

En onderaan de streep staat opnieuw een megaverlies, van 11,6 miljoen euro. Gezien de gekelderde omzet kan dat dit keer niet worden verkocht als 'investering in groei'. Intern is dat pijnlijk. Maar omdat de cijfers dan nog niet openbaar zijn, blijft gezichtsverlies het bedrijf voorlopig bespaard.

Geldinfuus NPM

Wat uit de jaarrekening ook blijkt, is dat NPM Capital alle zeilen moet bijzetten om IBG/ Fietsenwinkel.nl overeind te houden. In het jaar van de snelle groei 2017, pompt de eigenaar 19,5 miljoen euro aan vers kapitaal in het bedrijf.

In het krimpjaar 2018 moet het bedrijf opnieuw aan het geldinfuus. Met een royale injectie van nog eens 20 miljoen euro voorkomt NPM Capital dat het eigen vermogen van de wankelende fietsenreus ver onder nul schiet.

Geduld op

Maar het geduld van NPM Capital is op. De investeerder is niet van plan om jaarlijks tientallen miljoenen van de familie Fentener van Vlissingen in het fietsenbedrijf te blijven pompen als de resultaten niet verbeteren.

Topman Louwers belooft in het verslag dat IBG/ Fietsenwinkel.nl in 2019 betere financiële resultaten zal boeken. Op basis van die belofte spreekt NPM Capital 'de intentie' uit om de nieuwe strategie te blijven financieren.

Verlies 21 miljoen

Eergisteren bleek dat IBG/ Fietsenwinkel.nl die belofte niet heeft ingelost. Jop Pollman, de crisismanager die Louwers begin deze maand opvolgde als topman, bevestigt dat de resultaten vorig jaar niet zijn verbeterd. Integendeel, het verlies bedroeg 21 miljoen euro.

Over hoe dat dramatische verlies ontstond, wil geen van de betrokkenen iets zeggen. NPM Capital niet, NPM-commissaris Ruigrok niet, ex-directeur Louwers niet en de nieuwe topman Pollmann niet, omdat hij pas net aan het roer zit. Oprichter Hagenouw reageert niet op verzoeken om toelichting.

Vervlogen droom

Volgens marktkenners is het kostenniveau van IBG/ Fietsenwinkel met haar tientallen eigen winkels te hoog, en de marges te laag om het bedrijf winstgevend te krijgen. Ook de relaties met de fietsproducenten zijn zo verstoord, dat het bedrijf afscheid moest nemen van Accell (Batavus, Sparta) en Gazelle.

Zo vervliegt de droom van oprichter Hagenouw en de investeerders van NPM Capital om met IBG/ Fietsenwinkel.nl blijvend de fietsenmarkt te domineren. Een succesvolle verkoop van het bedrijf, zoals met webwinkel Bol.com in 2012, zit er niet in.

Stille sanering

NPM Capital gaat op zoek naar een koper, die IBG/ Fietsenwinkel.nl wil overnemen en er opnieuw geld in wil steken. In alle stilte wordt het bedrijf intussen ingrijpend gesaneerd, waarbij ongeveer twintig van de winkels sluiten.

Van de 500 werknemers die IBG/ Fietsenwinkel volgens Louwers begin vorig jaar nog had, resteren er begin april nog 220.

Vertrek Hagenouw

In de raad van commissarissen moeten het afgelopen jaar pijnlijke discussies zijn gevoerd, vooral tussen oprichter Hagenouw en NPM-man Ruigrok.

Hagenouw delft eind vorig jaar het onderspit, en vertrekt in december als toezichthouder. Hij kan zich fulltime gaan richten op het eigen investeringsbedrijfje dat hij vorig jaar met twee zakenpartners opzette, Ice Lake Capital.

Enkele weken later, in januari, neemt ook Termeer (Sacha Shoes) afscheid als toezichthouder. De NPM-vertrouwelingen Hilhorst en Ruigrok blijven nog tot begin deze maand zitten. Zij moeten met directeur Louwers redden wat er te redden valt.

Geen koper

Ondanks het snijden in de kosten kan NPM Capital geen koper vinden die de miljoenen verslindende fietsenhandel wil overnemen. Begin deze maand kondigt IBG/ Fietsenwinkel.nl openlijk een nieuwe sanering aan.

Daarbij wordt het bedrijf in drie delen geknipt. Louwers mag verder als directeur van het onderdeel met de hippe naam HelloRider, dat fiscaalvriendelijke e-bikes verkoopt aan bedrijven. Ook het eigen fietsmerk Brinckers wordt een zelfstandig bedrijf.

Terug bij af

Bij het grootste bedrijfsonderdeel, dat fietsen aan consumenten verkoopt, gaat het mes er opnieuw in. Het hoofdkantoor, het magazijn en nog eens acht winkels in Nederland en België sluiten de deuren. Wat resteert, zijn elf winkels en een webwinkel.

Bij de verzelfstandigde bedrijfsonderdelen werken nog slechts 72 mensen. Ondanks de tientallen miljoenen die NPM Capital in de droom van hegemonie op de fietsenmarkt pompte, is Fietsenwinkel.nl nagenoeg terug bij af.

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore