Bedrijven

Voordeelacties in de supermarkt: geen extra winst, wel onmisbaar

06 maart 2020 12:46 Aangepast: 06 maart 2020 18:40

Al jaren zijn we gewend aan acties van supermarkten: de hamsterweken, de Route 99's, Alles in de Tent 50 procent. Maar levert dat de supermarkten ook iets op? Het zorgt amper voor winst, maar de grootgrutters kunnen niet meer zonder.

Vaste klanten passen de timing van hun aankopen aan op acties van supermarkten, blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam en Tilburg University. Klanten kopen tijdens zo'n event wat meer, maar daarna juist weer minder.

De acties zijn een prima 'lokmiddel' voor klanten die niet vast zijn, maar daar zit ook een nadeel aan: die klanten komen speciaal voor de actieproducten. Zij vullen hun mandjes gemiddeld minder dan de vaste klanten. Na afloop blijven deze 'gelegenheidsklanten' nog wel even plakken, maar de aankopen nemen wel steeds verder af.

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook:

Product in het bonusschap bij Albert Heijn? Dat is dan 50.000 euro

Aankopen doorschuiven

"We zien dat mensen de aankopen die ze moeten doen verschuiven", zegt onderzoeker Jonne Guyt. "Mensen hebben een patroon en kopen bijvoorbeeld eens per vijf weken wc-papier. Grote voordeelacties zorgen voor volumeverschuivingen. Normaal koop je in de vijfde week wc-papier, maar als er een aanbieding is doe je dat al in week drie."

Volgens Guyt zorgen de voordeelacties dan ook niet voor meer winst voor de supermarkten. Wel zorgt het ervoor dat het moment verandert waarop mensen inslaan.

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook;

Supermarkten verhoogden veel prijzen in 2019: check hier de verschillen

Discounters beconcurreren

De kortingsacties zijn ooit opgezet om de concurrentie van grote discounters het hoofd te bieden, oftewel: om klanten te behouden. Het is nog nooit eerder goed onderzocht welk effect zulke acties hadden. Onderzoekers Jonne Guyt en Els Gijsbrechts begonnen in 2013 met hun research.

Begin deze week werden de onderzoeksresultaten gepresenteerd. Het onderzoek richt zich op de jaren tussen 2008 en 2012. "Onze onderzoek is heel vaak gecontroleerd voordat het gepubliceerd werd", verklaart Guyt de lange duur van het proces. "We gaan er vanuit dat de resultaten nog steeds gelden, want consumentengedrag is vrij stabiel. Mensen blijven de goedkoopste producten zoeken."

Geen winst, wel klanten houden

De uiteindelijke effecten van de voordeelacties lijken 'winstneutraal', stelt Guyt. Ze leveren dus nauwelijks meer op. Maar stoppen is geen goed idee. "Mensen zijn zo gewend aan zulke acties, dat de supermarkten hier waarschijnlijk aan vastzitten", zegt hij. "Ze zitten in een situatie waarbij ze het niet niet kunnen doen."

Uiteindelijk blijven klanten dus wel behouden, is de conclusie. En als je ermee stopt betekent dat misschien dat bezoekers die minder vaak bij jouw supermarkt komen, voorgoed elders hun boodschappen gaan doen.

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook:

Vrijgezellen goed voor omzet supermarkten in de 'late uurtjes'

'Subdoelgroepen aanspreken'

Woordvoerder Ronald van der Aart van Albert Heijn kan niet reageren op dit specifieke onderzoek. Hij gaat het 'binnenkort eens rustig lezen'. "Er is altijd veel te doen rond prijsstrategieën", zegt hij. "We zien dat je met acties veel subdoelgroepen kan aanspreken."

Het doel kan verschillen per actie. "De ene actie leidt tot meer aankoop, de ander tot een hogere bezoekfrequentie. Er zijn ook acties die zorgen voor aanwas van nieuwe klanten", zegt Van der Aart. Het gaat lang niet altijd puur over prijs, benadrukt hij. "Soms benadrukken we juist dat je alles bij ons kunt halen. Dat is weer gemak, ook een factor die een rol speelt bij je strategie."

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore

Dit is een artikel van