Het van oorsprong Amerikaanse biermerk Budweiser heeft grootse plannen voor de Nederlandse markt. Vanaf vandaag moet een 'Bud' in de kroeg net zo gemakkelijk verkrijgbaar zijn als een Heineken of Grolsch-biertje. In september zijn de supermarkten aan de beurt. Zelf ziet het merk 'een kans' maar volgens kenners van de markt ligt er wel een uitdaging binnen de horeca.
Een 'unieke smaak’, 'minder bitter dan de meeste pils', 'toegankelijk' en 'inclusief', wat wil zeggen: voor mannen en vrouwen. Nicolas Bartholomeeusen, directeur AB InBev Nederland (waaronder Budweiser valt) is overtuigd van de kansen van Bud, 'the king of beer' in Nederland. Een 'paar procent marktaandeel' moet lukken.
Vanaf vandaag moet Bud in horeca in heel Nederland verkrijgbaar zijn, zowel op de tap als in flesjes. Vooral in de Randstad schat het biermerk de kansen goed in, daar zal vooral de focus op liggen, maar ook in de rest van Nederland moet het verkrijgbaar zijn.
Pilsmarkt 'opfrissen'
Budweiser mikt op mensen tussen de 18 en 35 jaar, man maar zeker ook vrouw ('die vinden bier dat minder bitter is lekker'), op publiek dat uitgaat, festivals aandoet en van een vrijdagmiddagborrel houdt. Alcoholvrij-bier komt er voorlopig niet. "Er is meer vraag naar gewoon pils." De focus van het bedrijf ligt daar nu eerst op.
Uit het Nationaal Bieronderzoek (pdf) van de Nederlandse Brouwers blijkt ook: pils wordt door bierdrinkers het meest gedronken in Nederland, gemiddeld vijf flesjes per week. "Wij vinden dat de pilsmarkt in Nederland best vastgeroest is", zegt Bartholomeeusen. "Wij zien een kans om dit op te frissen."
Naamsbekendheid 'beperkt'
De ambities van het merk zijn groot: Nederland veroveren. Sectoreconoom Stef Driessen van ABN Amro plaatst daar een paar kanttekeningen bij. Ten eerste is er de naamsbekendheid van het Amerikaanse merk, die noemt hij 'beperkt'. Al spreekt Budweiser zelf van een merkbewustzijn onder consumenten van 67 procent.
Ten tweede winnen vooral laag alcoholische bieren, speciaalbieren en ambachtelijk gebrouwen en lokale bieren aan terrein. Tot slot de grootste uitdaging: de horeca. "Mijn inschatting is dat de markt 'gekocht' moet worden."
Langlopende horecacontracten
Dat vermoeden heeft Peter Leeflang ook. Hij is hoogleraar aan de Universiteit Groningen en gespecialiseerd in marketing. Hij deed een aantal geleden onderzoek naar de biermarkt. Specifiek: het overstapgedrag van horecabedrijven naar een andere leverancier van pils.
"Horecazaken hebben vaak langlopende contracten met biermerken. Zeker zo'n 70 tot 80 procent zit vast aan contracten", zegt hij. Wil Budweiser daar tussenkomen, moeten ze contracten overnemen is zijn inschatting. "Overigens wil het niet zeggen dat als ze er niet tussenkomen bij de horeca, het einde verhaal is."
Populariteit en prijs
Gekeken naar de verkoopkanalen van alcohol in Nederland in 2018 was 15 procent voor rekening van de horeca, 19 procent via slijterijen en wijnwinkels en 66 procent via supermarkten. Leeflang: "Daar zit de kans, via de consumentenmarkt. Wordt Budweiser populair dan gaan mensen er vanzelf om vragen in de horeca."
Aan die populariteit wordt gewerkt via een grote lancering. Hoeveel reclamebudget er is, wil Bartholomeeusen niet zeggen. "We willen het ook niet zomaar even proberen, maar de tijd geven."
Ook staan er diverse samenwerkingen met (muziek)evenementen op het programma. Gaat Bud ook concurreren op prijs? Bartholomeeusen: "We gaan marktconform zitten. We zullen ons hier niet significant op onderscheiden."
