'Ugly sneakers' en rompers van biologisch katoen. Met de komst van Zeemans nieuwe ceo Erik-Jan Mares (50) lijkt een zomers briesje door het bedrijf te waaien. Het bedrijf breidt online uit en wil meer winkels in Zuid-Europa. Duurzaam én goedkoop gaan hand in hand. "We raken niet in paniek als het een maandje wat minder gaat."
Het was een van de redenen waarom Mares, die eerder werkte voor Nutricia en Albert Heijn, eind vorig jaar textiel verkoos boven voeding: bij Zeeman is er niet meteen stress bij een tegenvallertje. "Bij private-equitybedrijven word je vaak gedwongen om te kijken naar de maandcijfers, alleen maar om goede resultaten te kunnen laten zien", zegt hij tegen RTL Z.
Een kortetermijnvisie die sinds 'dag één' ontbreekt bij Zeeman, vertelt Mares. Eigenaar en oprichter Jan Zeeman (77) zit erin voor de lange termijn. "Hij wil dat Zeeman blijft bestaan én dat het bedrijf in de familie blijft", zegt de ceo. "Zijn kleinkinderen moeten er ook nog in kunnen stappen."
Een duurzaam bedrijf achterlaten ligt de familie na aan het hart. Als het moet gaat de spaarpot daarvoor open, weet Mares. Investeren mag, maar niet onbeperkt. Zeeman moet op eigen kracht groeien en Mares is kapitein van het schip: "Operationeel heb ik alle vrijheid. Jan is hier een keer per maand om te overleggen, vooral over de strategie."
Overleven in fast fashion
Hoe blijft Zeeman relevant in een wereld vol fast fashion en goedkope spullen? "Het is ongelooflijk knap dat ze er nog zijn", analyseerde retailexpert Kitty Koelemeijer tijdens het vijftigjarig bestaan van het bedrijf in 2017. Maar zorgen zijn er ook: Zeeman is niet genoeg met zijn tijd meegegaan en ingehaald door goedkope ketens, zoals H&M en Primark.
Het aantal Zeeman-winkels in de Nederlandse dorpen en steden daalde in de afgelopen jaren met 7 procent tot 517, becijferde onderzoeksbureau Locatus recent in Trouw. De klant winkelt steeds vaker online en gaat liever naar plekken waar veel winkels bij elkaar zitten.
'We wieberen niet'
Ook Zeeman heeft daar last van. "De privépersoon in mij zegt dat het knap is dat we er nog zijn", zegt Mares. "Omdat ik weet wat de risico's zijn. Onze marges zijn heel klein. Maar de professional zegt: het is óók logisch. We zijn al jaren stabiel, koersvast. We wieberen niet en de klant waardeert dat."
Zeeman is en blijft de textielwinkel voor mensen met een bescheiden budget, belooft de ceo. Maar de keten moet ook met zijn tijd mee. Er wordt volop geïnvesteerd in vernieuwing: vorig jaar werd met 23 miljoen euro een kwart meer geïnvesteerd dan in 2017, vooral in het updaten van bestaande en nieuwe winkels.
Zeeman is populair in het zuiden
Die nieuwe winkels kwamen er vooral in Zuid-Europa, waar Zeeman verder hoopt te groeien. Er komen meer winkels in Frankrijk en Spanje en wellicht zelfs in Italië, waar Zeeman nog niet gevestigd is. Eind volgend jaar moet Spanje honderd Zeeman-winkels kunnen tellen (het zijn er nu 41), denkt de ceo.
Zeeman wordt goed ontvangen in het Zuiden. "In Spanje zijn we een beetje de hippe buurtwinkel. In Barcelona zitten we bijvoorbeeld als enige aanbieder in de kleinere straatjes tussen de appartementen en koffietenten. Dat levert veel traffic op", zegt Mares, die zelf vloeiend Spaans spreekt doordat hij een aantal jaren werkte in Argentinië.
Stijgende kosten bijbenen
Twee derde van de omzet komt inmiddels uit het buitenland, weet de ceo te vertellen. Vorig jaar boekte Zeeman, met in totaal 1303 winkels, een netto-omzet van 609 miljoen euro. Een stijging van ruim 4 procent ten opzichte van 2017. Daarmee doet het bedrijf het beter dan de markt, zegt Mares.
Ook voor 2019 wordt gerekend op een omzetgroei, al wil Mares niet kwijt hoeveel. Wel zegt hij dat Zeeman moet blijven groeien om de stijgende kosten voor onder meer personeel en IT bij te benen. "Een opgave", zegt hij. Zeker omdat het bedrijf de komende jaren meer wil investeren.
Meer webwinkelen en bezorgkosten
Zeeman zegt te zijn afgestapt van het idee dat er in elk dorp een winkel moet zitten. Groei moet, in elk geval in Nederland, komen van online. Het bedrijf heeft sinds een aantal jaar webwinkels in Nederland en België, maar de online omzet was tot nu toe te vergelijken met die van 'een paar winkels', zei het bedrijf eerder.
"We willen online stap voor stap verder uitbreiden", zegt Caroline van Turennout, marketing manager van Zeeman erover, zonder in detail te treden. Er komt in elk geval een groter assortiment online. Tegelijkertijd mogen de kosten hiervan niet te ver oplopen. Zeeman rekent daarom bezorgkosten (4,95 euro per zending) voor alle online bestellingen. "Een spannende keuze. Maar de klant snapt het."
Afgerekend op maatschappelijke doelen
Zeeman verliest klanten aan onder meer Primark, maar die komen volgens Mares ook weer terug vanwege de kwaliteit. Zeeman is namelijk naast zuinig voor de portemonnee, ook steeds liever voor het milieu en de medemens, zegt hij. "Ons management wordt dit jaar voor het eerst afgerekend op maatschappelijke doelen. Voor 50 procent. De andere helft betreft financiële doelstellingen."
De productielocaties van Zeeman in onder meer Pakistan en Bangladesh werden eind vorige maand openbaar gemaakt, zodat de arbeidsomstandigheden in de fabrieken nauwer onder de loep kunnen worden gelegd. Ook zet het bedrijf in op duurzame katoen: zo'n 10 procent van de textiel valt inmiddels onder die noemer, in 2025 moet dat een kwart zijn.
Giftige stoffen in Disney-servies
Het duurzame beleid is verre van compleet, getuige giftige stoffen in Disney-servies waarom kort geleden producten werden teruggeroepen. Maar de ingeslagen weg is een belangrijke voor Mares. "Ik wilde hoe dan ook werken bij een bedrijf dat duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan. Ahold staat in Nederland bovenaan op dit gebied, dat heeft me gegrepen. Dit is ook iets wat de klant wil."
Goedkoop én duurzaam is het plan. Daarmee moet ook de klant die wel de centen heeft, maar niet te veel wil uitgeven, worden aangetrokken. "Duurzaamheid is belangrijk, we zien dat klanten dat steeds meer beseffen", zegt Mares.
Rompertje voor 2,49 euro
Een rompertje van duurzaam geproduceerd katoen voor 2,49 euro, hoe kan het uit? "De kunst is om het eenvoudig te houden", zegt Van Turennout. "Groot inkopen en zuinig verpakken. Omdat we al jaren samenwerken met onze leveranciers gunnen zij ons ook een goede prijs", aldus de marketingmanager.
Wie meer betaalt, doet dat voor de hype, is de boodschap van Zeeman. De hippe 'ugly sneaker' voor 200 euro die Zeeman kort geleden lanceerde, moest dat bewijzen. De kosten zitten vooral in de productie van een beperkte oplage en in de marketing. Een 'net zo goede' witte sneaker kost slechts 12,99. "Zo zie je hoe de prijs ontstaat", zegt Van Turennout.
10.000 gegadigden voor ugly sneakers
Mede dankzij het inschakelen van influencers, waren er meer dan 10.000 gegadigden voor de 'lelijke sneakers'. Zeeman hoopt in de toekomst vaker op te vallen met ludieke campagnes. Inmiddels is er een heuse 'fancollectie' vol met kleding met Zeemanlogo's.
Het moet ook de jongste doelgroep over de Zeemandrempel trekken. "We smijten niet met geld", belooft Mares. Zelfs de reclame van Zeeman is zuinig: er zijn nauwelijks nog folders en in filmpjes zie je geen dure fotomodellen, maar echte Zeemanklanten. "Ons marketingbudget zit heel diep onder het gemiddelde in retailland. Van weinig word je creatief."
