Wie een Johma-salade wil kopen bij de Albert Heijn grijpt mis. Door een conflict tussen de winkel en de fabrikant worden de salades niet meer geleverd. "Gevaarlijk voor beiden", zegt Laurens Sloot, hoogleraar retailmarketing aan de Rijksuniversiteit Groningen.
De schappen waar normaal gesproken bij Albert Heijn de producten van Johma liggen zijn leeg. Het komt niet vaak voor dat een conflict tussen een winkel en een fabrikant zo ver gaat, zegt Sloot.
Hoewel het maar om een paar van de 35.000 producten gaat die in een supermarkt ligt, zitten er aan een leeg schap wel gevolgen. "Klanten kunnen ergens anders heengaan, waar het dan wel verkrijgbaar is, en doen daar ook de rest van hun boodschappen."
Een supermarkt mist dus niet alleen de opbrengsten van dat ene product, maar ook die van het hele mandje of boodschappenkar. "En dat wil je niet als supermarkt", zegt Sloot.
'Eerder omfietsen voor cola dan wc-papier'
Over het algemeen is de winkeltrouw sterker dan merkentrouw, zegt Sloot. "Consumenten gaan vaak naar de supermarkt in de buurt. Als een bepaald product daar niet te koop is, dan is maar een beperkt deel van de klanten bereid om daarvoor om te fietsen."
"Voor Coca Cola doe je dat meestal eerder dan voor een merk toiletpapier."
'Positie supermarkten sterker'
Al zeker 20 jaar is de positie van winkelketens sterker dan die van producenten, aldus Erik Hemmes van Retail Advies. Dat komt omdat ze verschillende producten in het assortiment hebben. Als ze geen Johma hebben liggen, dan is er wel een alternatief in de vorm van het eigen merk of een ander merk.
Verder zijn er de laatste jaren steeds meer supermarkten samengegaan of overgenomen. Daardoor zijn de overgebleven supermarkten een stuk groter en dus sterker geworden, zet hij.
'Laatste redmiddel'
Sloot noemt een boycot, door welke partij ook, een laatste redmiddel. "Meestal gaan nieuwe contracten tussen winkelketens en leverancier per 1 januari in en van na de zomer wordt er overlegd. Als er wordt besloten tot een boycott, dan zijn er vaak al meerdere gesprekken geweest voordat de klanten het merken", aldus Sloot.
Meestal duurt zo'n situatie, waarin klanten misgrijpen, tussen de één en vier weken, zegt Erik Hemmes. Maar soms duurt het veel langer. Zo was een paar jaar geleden Spa maar liefst twee jaar niet te koop bij supermarkten als Deen, Vomar en Hoogvliet, die bij inkoopcombinatie Superunie zijn aangesloten.
Misgrijpen 'moet niet kunnen'
Hemmes vindt 'het niet kunnen' dat je als klant misgrijpt, zoals nu het geval is bij Albert Heijn. "Winkelketens pretenderen dat ze voor consumenten opkomen, maar het voelt niet goed als ze uiteindelijk een product eruit gooien". "Stel dat er een conflict is over een prijsverhoging, dan kan een klant zelf wel bepalen of ze dat er voor over hebben".
Zo was er een tijdje terug bepaalde babyvoeding niet meer te krijgen bij Dirk. Als je een conflict heb met een leverancier, dan zoek je het als supermarkt zelf maar uit , vindt Hemmes.
Sloot vindt dat je aan de ene kant niet moeilijk moet doen over een boycot. "Je kunt als supermarkt niet steeds alle prijsverhogingen zomaar slikken, dat is niet in het voordeel van de klant. Maar anderzijds is het in het belang van de klant als alle producten gewoon verkrijgbaar zijn."
