Mensen die bewust shoppen vinden we saai, blijkt uit onderzoek. Het tast namelijk ons zelfbeeld aan.
Misschien heb je wel zo’n vriend of collega die alles 'goed' doet of in elk geval probeert te doen. Zonnepanelen op het dak, eet geen vlees, koopt alleen maar vintage en eet lokaal verbouwd voedsel. Wees eens eerlijk: vind je dat supercorrecte gedrag nou leuk of stiekem een beetje irritant? Misschien wel dat laatste. No worries, dan ben je niet de enige.
Onderzoek
Wetenschappers van onder meer de Fisher College of Business onderzochten wat mensen vinden van mensen die, anders dan zijzelf, letten op de ethische aspecten van hun aankoop. Participanten werd gevraagd waar ze op zouden letten bij het kiezen van een spijkerbroek. Ze mochten kiezen uit twee van de volgende aspecten: prijs, stijl, wash en of er sprake is geweest van kinderarbeid.
De mensen die ervoor kozen om niet te letten op kinderarbeid werd gevraagd wat ze vonden van de consumenten die daar wel voor kiezen. De ethische shoppers scoorden laag op gebied van positieve kenmerken (stijlvol en aantrekkelijk) en hoog op negatieve aspecten (raar en saai), schrijft Harvard Business Review.
Vergelijking met anderen
Deze negatieve beoordeling kan verklaard worden met de social comparison theory. We vergelijken onszelf met anderen en als we iemand zien die iets beter doet dan wijzelf, dan voelen we ons bedreigd. Ons zelfbeeld verslechtert. Een manier om dat op te lossen: de ander kleineren. In een tweede studie voegden de onderzoekers een extra optie toe: de niet-ethische shoppers konden, voordat ze de 'goede' shoppers gingen raten, een donatie doen. Daarna waren ze positiever in hun beoordeling, omdat hun ethische zelfbeeld verbeterd was.
Overigens kunnen we ook geïnspireerd raken door mensen die het goede doen. Maar dan gaat het vaak om een activiteit die jou nooit is voorgelegd als een keuze, leggen de onderzoekers uit. Samen met vluchtelingen een restaurant beginnen is niet een keuze die je eerst is voorgelegd, waarna je er nee op hebt gezegd, waarna je het iemand anders wél ziet doen.
Zelf een bewuste inkoper?
Ben je zelf juist een super-ethische shopper en zou je het leuk vinden dat mensen je niet stom vinden vanwege deze keuzes? Maak je verhaal dan positiever, adviseren de onderzoekers. Vertel over die ene maaltijd die goed is voor de planeet, in plaats van over die ander waar de wereld slechter van wordt.
