In 2022 was Antoon de meest gestreamde artiest op Spotify, een succes dat twee jaar eerder begon toen zijn nummer Hyperventilatie viraal ging op TikTok. Ook de Nederlandse zangeres Zoe Tauran kreeg dit jaar een kickstart op het platform. "Dat influencer Monica Geuze mijn eerste single gebruikte voor een video op haar TikTok-kanaal, was heel belangrijk."
TikTok is binnen enkele jaren onmisbaar geworden voor de muziekindustrie. Artiesten als Antoon en Zoe Tauran hebben hun carrière in een stroomversnelling zien komen en evergreens als Dreams van Fleetwood Mac kregen er een tweede leven.
"Als je viraal gaat op TikTok en iedereen gebruikt je muziek voor hun video’s, dan doe je het goed", zegt TikTok-expert Joey Scheufler, die met zijn bedrijf Prappers grote bedrijven als Rabobank, Spar en NS helpt met hun TikTok-strategie. "Alleen is het erg moeilijk te voorspellen of iets populair wordt op TikTok."
Monica Geuze
Toen Zoe Tauran haar eerste single Solo uitbracht, had ze goed nagedacht over een TikTok-strategie. "Mijn doelgroep zit echt op TikTok", legt de 27-jarige zangeres uit. "Het plan was om dertig seconden van mijn liedje via eigen video’s te verspreiden. Toen Monica Geuze zonder dat ik het had gevraagd mijn sound voor een video van haar ging gebruiken, ging het hard", lacht ze.
Veel mensen op TikTok volgden het voorbeeld van Monica Geuze en gebruikten de muziek van Tauran voor hun eigen video’s. "En die video’s kwamen dan bij anderen op hun 'Voor Jou'-pagina met aanbevolen video’s. We hoopten dat mensen nieuwsgierig werden en mijn muziek zouden opzoeken op Spotify."
En dat gebeurde. Solo is inmiddels bijna 24 miljoen keer beluisterd op Spotify en gemiddeld heeft Tauran ongeveer 872.000 Spotify-luisteraars per maand en 117.000 TikTok-volgers. Ook haar volgende single Therapie werd een grote hit. Daar luisterden al meer dan 24 miljoen mensen naar op Spotify.
Fleetwood Mac
"Dat een influencer als Monica Geuze Solo van Zoe Tauran gebruikte, heeft zeker geholpen", analyseert Scheufler. "Maar de grap van TikTok is dat muzikaal succes niet te forceren is. Je hoeft geen bekende influencer of artiest te zijn. Een nummer kan viraal gaan op basis van een goede video van een willekeurige TikTokker."
Dat gebeurde met Dreams, een hit uit 1977 van de band Fleetwood Mac. Toen TikTokker Nathan Apodaca het nummer al skateboardend playbackte, was een trend geboren. De video werd tientallen keren bekeken en talloze keren nagedaan. Fleetwood Mac zag op Spotify het effect hiervan.
Nu TikTok zoveel effect heeft op muzikaal succes, is er een economie van influencers ontstaan, die geld verdienen aan het gebruiken van nummers in hun video’s. En bemiddelingsbureaus die artiesten aan influencers koppelen zijn de afgelopen jaren uit de grond geschoten.
Depressief
Promotie via TikTok is geen garantie voor succes. Zelf breng ik sinds dit jaar ook muziek uit op Spotify en als veertiger heb ik geen TikTok-account, laat staan dat ik ook maar de illusie had om viraal proberen te gaan op TikTok. Totdat ik een mailtje binnenkreeg van het bedrijf Soundtraxx uit Londen over Mood, mijn tweede single met als thema depressie.
Met de motivatie dat influencers op zoek waren naar dit soort muziek voor onder video’s, maakte ik een afspraak om meerdere influencers Mood aan te bieden. Voor 336 euro kreeg ik toegang tot een potentieel publiek van 500 duizend mensen.
Inmiddels is de campagne voorbij en heb ik Mood onder een trouwvideo en een geschiedenisvideo van influencers voorbij horen komen. En vrijwel niemand anders heeft Mood gebruikt voor een eigen video. Om depressief van te worden.
"Het is niet stuurbaar", lacht Scheufler als hij mijn ervaring hoort. "Zeker niet op deze manier. Het is als schieten met hagel, je moet geluk hebben dat een influencer een leuke video maakt."
Geen big business
Soundtraxx vroeg inclusief kennismakingskorting dus 336 euro voor een potentieel publiek van 500.000 mensen. "Dat is een redelijke deal", zegt Scheufler. "Gemiddeld genomen vang je als influencer per 10.000 volgers 10 euro per video waar je muziek onder plaatst. Het gaat om heel kleine bedragen. Geen big business dus."
Het probleem van TikTok is dat je niet veel weet van de doelgroep van influencers. "Wat doe je als artiest? Betaal je één grote influencer 500 euro of spreid je je budget door tien kleinere influencers 50 euro te betalen?"
En zelfs als een nummer viraal gaat op TikTok, dan betekent dat niet dat je automatisch in de hitlijsten komt en op de radio wordt gedraaid zoals bij Antoon en Zoe Tauran. "Een bekend voorbeeld is het liedje Anne-Fleur Vakantie van Roxy Dekker", geeft Scheufler aan.
"Allemaal influencers gingen het nadoen. Maar dat is echt een TikTok hit gebleven, scoort met 10 miljoen plays op Spotify goed, maar kwam de tipparade niet uit. Blijkbaar was het liedje niet goed genoeg."
Therapie
Solo van Zoe Tauran was dat wel. De zangeres heeft een groot bereik opgebouwd op TikTok en mag zichzelf onderhand wel influencer noemen, toch? "Nee, ik ben artiest. Verdien ook geen geld met TikTok", lacht ze. "TikTok is voor mij positief. Ik bepaal zelf wat ik plaats en wanneer. Het is minder geforceerd dan een promovideo."
Nadat Monica Geuze Solo gebruikte voor een video op haar TikTok-kanaal, kreeg Tauran vaak de vraag of ze Monica Geuze was. "Blijkbaar lijk ik op haar. Dat vonden we zo grappig dat we voor mijn tweede single Therapie samen een video gemaakt hebben gemaakt om de track voor het eerst naar buiten te brengen. Dat werkte heel goed!"
Met medewerking van Pieter Munnik.
