Van grote tot kleine bedrijven en van sportkleding tot lingerie: steeds meer merken laten modellen met 'gewone lichamen' zien in hun advertenties. Heel inclusief natuurlijk, maar werkt het ook in commercieel opzicht?
Wie (online) een sportbroekje wil kopen, kan bij bekende merken als Adidas, Nike of Zalando al browsend een model treffen dat niet het geijkte strakke lichaam heeft. Plussize modellen, of modellen die op een andere manier afwijken van het standaard schoonheidsideaal, zijn allang niet meer opzienbarend.
Oudere dame
Het Nederlandse Bamboo Basics, dat duurzaam ondergoed verkoopt, heeft vanaf het begin gekozen voor modellen in verschillende soorten en maten. Zo is een oudere dame ook een van de modellen die bh's en onderbroeken showt.
"Op die manier willen we bijdragen aan inclusiviteit", zegt Michiel Stapper, oprichter van Bamboo Basics. "Vanaf het begin hebben wij gezegd dat wij niet mee willen met 'het opgelegde schoonheids ideaal'". Iedereen hoort erbij, we willen diversiteit laten zien, dat past ook bij ons merk." Maar of dit ook de beste commerciële keuze is, daar is Stapper niet van overtuigd.
Onderbuikgevoel
"Daar twijfel ik heel erg aan", zegt hij. "Het kan best zijn dat we beter verkopen als we alleen met de standaard aantrekkelijke modellen zouden werken. Ergens zegt mijn onderbuikgevoel dat dat wel zo is."
Het blijft een balanceeract, zegt merkstrateeg Ingmar de Lange. "Er zijn twee belangrijke wetten in de marketing en die staan in feite tegenover elkaar. Aan de ene kant moet de doelgroep zich in jou kunnen herkennen; jij bent een merk dat net zo leeft als zij."
Model als voorbeeld
De Lange vervolgt: "Aan de andere kant moet er sprake zijn van een bepaald aspiratieniveau." Dat wil zeggen: je koopt een sportlegging, omdat je dan ergens hoopt dat je net zo fit zult worden als het afgetrainde model in die sportlegging.
Dat juist sportmerken als Adidas en Nike kiezen voor dikkere modellen, lijkt in dat laatste opzicht wat onverstandig. Immers, de meeste mensen associëren fitheid nog met slank zijn. "Maar je kunt als merk steeds lastiger in een fantasiewereld blijven leven, waar je geen positie hoeft te kiezen. Dat lukt zelfs Barbie niet meer", zegt De Lange. "Daardoor kun je als modemerk niet zeggen: die hele discussie over schoonheid, daar mengen wij ons niet."
Dove
Bovendien, een paar jaar geleden was het misschien nog een enorm statement om voor een dik model te kiezen, inmiddels is dat veel meer maatschappelijk geaccepteerd. "De boodschap 'je bent prima zoals je bent' werkte in eerste instantie goed om je merk te profileren."
Dove is daar het klassieke voorbeeld van, zegt De Lange. "Maar inmiddels is body positivity steeds meer de norm aan het worden, waaraan moderne merken simpelweg moeten voldoen."
Kunnen grote merken zich meer permitteren als het gaat om statements maken? Immers, het geld komt toch wel binnen. Volgens De Lange hangt het af van de kracht van de reputatie en de energie van een merk.
Adidas' shitstorm
"Over het algemeen kun je zeggen dat sportmerken zich meer kunnen veroorloven; sport gaat over assertief zijn, grenzen verleggen", zegt De Lange. "Dan kun je je als merk meer permitteren dan wanneer je een bank bent. Dan wordt meer van je verwacht dat je binnen de lijntjes kleurt."
Toch kreeg Adidas het rond Pride even flink te verduren, nadat het een man (van kleur) liet poseren in het speciale Pride-badpak. Het leidde tot een internationale shitstorm, met onder andere de hashtag boycott Adidas. De campagne zou vrouwen uitwissen, was een van de kritiekpunten.
De Lange: "Je moet dus beseffen dat je als merk snel in een gepolariseerde discussie terecht kunt komen, die je lastig in de hand kunt houden."
Online vs offline
Merken treden dan steeds vaker buiten de gebaande paden, dat is eigenlijk vooral online het geval. "Als je kijkt naar wat er in de fysieke winkels hangt, dan zijn dat vaak niet de grotere maten", zegt Gerarda Westerhuis, retaildeskundige bij ABN Amro. "Online is er inderdaad best een markt voor, maar er is een groot verschil met het aanbod in fysieke winkels. Niet slim, zorg dat alle maten ook daadwerkelijk in een winkel te koop zijn. De markt is er groot genoeg voor."
Michiel Stapper van Bamboo Basics zal dan ook niet snel overstappen naar de standaard modellen. "Maar ik kan me voorstellen dat we misschien iets meer zullen zoeken naar wat én commercieel aantrekkelijk is én valt in het inclusieve beeld", zegt hij.
Net wat jonger
Neem de oudere dame weer als voorbeeld. "Het kan zijn dat we op een gegeven moment kiezen voor iemand die net een paar jaar jonger is en ook een leuk uiterlijk heeft."
Stapper weet: beslissen of je iets wil kopen, gebeurt in een split second. "Als je dan net een model ziet dat jou niet aanspreekt, stop je het product niet in je mandje."
Ook dat is een marketingwet.
