Adidas wil een grote voorraad uit de gratie geraakte Yeezy-sneakers, gemaakt met de omstreden muzikant Kanye West, alsnog verkopen. Staan verkopers nog in de rij? Niet iedereen is enthousiast, maar de schoenen zijn nog steeds populair.
Een paar jaar geleden stonden Nederlandse jongeren nog in de rij voor de exclusieve schoenen van Adidas en Kanye West, die een paar jaar geleden zijn naam veranderde in Ye. Maar het Duitse bedrijf stopte de samenwerking vorig jaar na verschillende antisemitische uitlatingen van de rapper. Ook de verkoop van de Yeezy-spullen werd gestaakt.
1 miljard
Het bedrijf bleef zodoende zitten met een grote berg onverkochte Yeezy-spullen en een schadepost die kan oplopen tot 1 miljard euro. De vraag voor het bedrijf was: weggeven, verbranden of alsnog verkopen? Adidas kiest na lang dubben voor dat laatste. Een deel van de opbrengsten moet naar het goede doel gaan.
Niet iedereen is enthousiast en het onderwerp ligt bij sommige verkopers gevoelig, zo blijkt uit een rondgang. "Ik ga ze niet inkopen", zegt de eigenaar van sneakerzaak Prime in Utrecht. "Zeg nooit, nooit, maar op dit moment hoeft het niet voor mij."
Consument weer in de rij?
Of consumenten weer in de rij zullen staan voor die voorraad, kan hij moeilijk inschatten. "Veel mensen zullen niet achter de uitspraken van Kanye staan, maar of ze er echt over vallen? Dat weet ik niet", zegt hij.
De verkoop van Yeezy-sneakers in zijn zaak bleef stabiel, toch zegt hij geen nieuwe voorraad in te kopen als die kans zich voordoet. Hoe en wanneer Adidas de sneakers gaat verkopen, is nog niet bekend. Adidas reageerde niet op vragen van RTL Z daarover.
Zoekopdrachten piekt
Na het nieuws over de breuk tussen het merk en de muzikant afgelopen oktober, steeg het aantal zoekopdrachten naar Yeezy bij sneakerwebsite Sneakerbaron met 30 procent, zegt eigenaar Robbert Kamphuis. "Dat hield aan tot januari, daarna zakte het weer in", zegt hij. De site vergelijkt aanbieders en linkt door naar de verkopers.
Op de dag dat Adidas aankondigde de laatste voorraad ook te willen slijten, piekte het aantal zoekers naar Yeezy met 560 procent. "Het houdt mensen bezig", aldus Kamphuis.
Mensen staan er niet meer voor in de rij, maar Yeezy is nog steeds gewild. Daarom denkt Kamphuis dat de laatste voorraad snel uitverkoopt. "Ik verwacht dat Adidas het in hapjes op de markt brengt, dat gebeurt vaker", zegt hij. Dat gebeurt vaak via aangewezen retailers of handelaren, die de sneakers opkopen om ze met winst door te verkopen.
Yeezy's te koop
Ook bij Sneakerbaron zijn Yeezy’s te vinden en zullen die te vinden zijn als er een nieuwe lading komt. "Wij zijn een encyclopedie: elke sneaker die uitkomt, is hier in principe te vinden." Ook al is het volgens de ondernemer vreselijk wat Kanye allemaal heeft geroepen.
"Economisch gezien begrijp ik de keuze van Adidas om ze te verkopen", aldus Kamphuis.
'Nog steeds populair'
"Yeezy is nog steeds populair", zegt de eigenaar van webshop Excellent Sneakers die zijn naam omwille van privacy liever niet ziet verschijnen in dit artikel. En daarom wordt ook de laatste voorraad wel verkocht, denkt hij. Is het niet bij zijn bedrijf, dan wel ergens anders. Excellent Sneakers handelt in schaarse sneakers die worden opgekocht bij verzamelaars.
Daar zitten ook heel wat Yeezy’s bij van vaak honderden euro’s per stuk. Sinds de breuk met Kanye is die prijs alleen maar gestegen. "Het is logisch, omdat het aanbod slinkt." Ook bij nieuw interessant aanbod staat het bedrijf open voor verkoop, zegt hij.
'Adidas kan niet selectief zijn'
Volgens merkstrateeg Ingmar de Lange van Mountview, kan Adidas niet selectief zijn als het gaat om verkoop, omdat het om een hele grote voorraad spullen gaat. "Elke verkochte schoen is er eentje", zegt hij. De deal met Kanye was financieel gezien belangrijk: goed voor zo’n 8 procent van de jaarlijkse verkopen. Dat gat is niet zomaar gedicht.
De keuze voor verkoop in combinatie met doneren is volgens De Lange begrijpelijk. "Als ze alles weggooien, maken ze een slechte beurt. Als ze alles gewoon verkopen ook." Het succes van deze strategie hangt nu vooral af van hoe Adidas het verder inricht en hoe het grote publiek daarop reageert.
Kanye grote winnaar?
"Doe je dit voor het geld of de goede zaak?" Hangt de balans te veel naar het eerste, dan is dat niet per se goed voor je reputatie. "Dat verwijt kan Adidas nog steeds krijgen. PR-matig was het beter geweest als alles naar het goede doel zou zijn gegaan."
Dat komt ook doordat Kanye West geld verdient aan de verkoop, omdat hij een commissie krijgt over elk verkochte paar schoenen van naar verluidt zo’n 5 procent. "Een groep mensen op Twitter ziet hem als de grote winnaar van de breuk", zegt De Lange. Hij is dan wel opzij gezet, hij verdient er nog steeds aan.
Ye en Adidas willen schadevergoeding
Toch verwacht De Lange dat de reputatieschade voor Adidas mee zal vallen. "Ik heb niet de indruk dat het enorm veel jongeren echt interesseert." De politiek incorrecte houding van Kanye is voor sommigen zelfs interessant.
Het is nu aan Adidas om te zorgen dat het verhaal een positieve draai krijgt. Het bedrijf liet bij de laatste resultaten alvast weten dat het, na de breuk, de enige eigenaar van alle ontwerprechten binnen de samenwerking is en het daarmee alleen verder gaat. Adidas wil bovendien een schadevergoeding van Ye, terwijl de artiest juist weer een schadevergoeding van Adidas wil.
