Dat er veel journalisten zijn die een podcast maken is niet zo bijzonder. Maar dat zij hierbij ook geregeld reclame maken voor commerciële bedrijven, om het podcasten winstgevend te maken, is iets opvallender. "Je wilt de schijn van partijdigheid voorkomen."
In hun podcasts praten de makers vooral over hun eigen wel en wee, tussendoor bespreken zij een merk. In reclametermen heet dit een 'hostread': de maker praat zelf over het aan te prijzen product. Denk aan koffie, matrassen, een maaltijdbox.
NSB'er
Tuurlijk, er moet geld verdiend worden. Anderzijds is het relatief ongebruikelijk dat journalisten reclame maken. Uit een rondgang langs een aantal journalisten met goed beluisterde podcasts blijkt dat zij het er liever niet over hebben. Geen zin, geen tijd, moeilijkmoeilijk. Een bekende columnist noemde ondergetekende zelfs een NSB'er. Het ligt gevoelig, zullen we maar zeggen.
Voor Daniël Verlaan ligt het minder gevoelig. De techjournalist, in dienst bij RTL Nieuws, maakt in navolging van zijn boek lk weet je wachtwoord de gelijknamige podcast. KPN is de sponsor. Verlaan: "Ik heb in seizoen 1 hostreads gedaan, zonder daar al te veel over na te denken. Ik zei dan bijvoorbeeld 'KPN houdt ondernemers veilig.' Ik dacht dat het logisch was als de luisteraar mijn stem de hele tijd hoort als host."
Na dat seizoen voelde Verlaan zich daar toch wat ongemakkelijk bij. "Je wil de schijn van partijdigheid voorkomen, dus nu spreekt een redacteur de advertenties in."
Geen invloed
Verlaan benadrukt dat hij als journalist niets te maken heeft met de advertenties, en andersom ook niet: de adverteerder heeft geen enkele invloed op de inhoud. "Dat lijkt me volkomen logisch ook." Maar die advertenties heeft hij wel nodig. "Zonder advertenties geen podcast."
Een betaalmuur wil Verlaan niet, omdat hij wil dat de afleveringen voor iedereen te beluisteren zijn, zonder daarvoor te hoeven betalen. "En er zit ook gewoon een journalistieke redactie achter de podcast, het is geen hobby." Overigens, 'Ik weet je wachtwoord' wordt niet geproduceerd door RTL Nieuws, maar door mediabedrijf De Stroom.
Suboptimaal
De Nederlandse Vereniging van Journalisten (NVJ) noemt de hostreads door journalisten 'suboptimaal'. "Omdat het je geloofwaardigheid in de weg kan zitten, en je onafhankelijkheid", zegt voorzitter Thomas Bruning. "Ik wil niet de zedenpreker zijn, want ik snap waar het vandaan komt. De verdienmodellen zijn nog in ontwikkeling."
Volkskrant-hoofdredacteur Pieter Klok heeft er niet zo'n moeite mee dat een aantal van 'zijn' journalisten ook babbelt over maaltijdboxen, koffie of matrassen. "In Amerika gebeurt dit al jaren ook door serieuze journalisten", laat Klok weten. "Zolang duidelijk is dat dit een betaalde boodschap is, zie ik geen bezwaar. Dan is hun onafhankelijkheid niet in het geding."
Betaalmuur
Bruning verwacht dat meer podcastmakers voor een betaalmuur zullen kiezen, waarmee de hostreads verdwijnen. "Luisteraars betalen dan om te kunnen luisteren, zo lost het probleem zich eigenlijk vanzelf op."
Sinds de komst van het Deense Podimo naar Nederland is het mogelijk om een maandelijks abonnement af te sluiten, dat onbeperkt toegang biedt tot podcasts - reclamevrij. Sander Schimmelpenninck (o.a. Volkskrantcolumnist, programmamaker voor de NPO) en zijn vriend en zakenpartner Jaap Reesema stapten hier ook op over met hun Zelfspodcast, waarmee hun hostreads verdwenen.
3 ton
Schimmelpenninck zei enige tijd geleden dat hij en Reesema met de Zelfspodcast drie ton per jaar verdienen – wat overigens grotendeels weer terugvloeit naar hun bedrijf, Tonny Media. Zó veel omzet draaien de meeste podcastmakers niet, maar wie luisteraars én adverteerders aan zich weet te binden kan er prima van leven.
Adverteerders betalen ongeveer 45 euro per 1000 downloads. Een hostread levert gemiddeld 1000 euro extra op. Een populaire podcast kan al gauw rekenen op 50.000 luisteraars. Kortom, dat is toch mooi 3250 euro per aflevering. Het verschilt per podcast hoeveel procent daarvan naar de maker gaat en hoeveel naar de eventuele producent.
'Tof medium'
Techjournalist Daniël Verlaan gaat zijn kasboekje niet opendoen, maar kan wel bevestigen dat hij niets te klagen heeft. "De podcast is niet alleen een tof nieuw medium om spannende verhalen te vertellen, maar het is voor mij natuurlijk ook een extra bron van inkomsten."
