Bestand tegen reputatieschade?

Druk op voedsel- en drankgiganten steeds groter om zich uit Rusland terug te trekken

09 maart 2022 07:12 Aangepast: 09 maart 2022 13:31
Een terras in de Russische stad Sint-Petersburg waar Heineken wordt geschonken. Beeld © HH/ANP

De Russische invasie van Oekraïne heeft geleid tot een uittocht van talloze Westerse bedrijven uit Rusland. Daartegenover staat ook een groep bedrijven die er wel actief blijven. Al neemt de druk op sommigen van hen wel steeds verder toe.

Westerse bedrijven buitelden afgelopen week over elkaar heen om wereldkundig te maken dat zij Rusland de rug toe keren. De lijst is lang en bevat multinationals waaronder Ikea, Nike, BP, Apple, Google en Volkswagen, en dichter bij huis bedrijven zoals ING, Aegon, Damen en KPMG.

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook:

Accountantskantoren PwC en KPMG verlaten Rusland

Been aan de grond

Andere bedrijven houden een been aan de grond in Rusland. Zoals Heineken, dat wel stopt met het brouwen en verkopen van Heinekenbier in Rusland, maar lokale merken blijft maken in Rusland. Rusland is goed voor minder dan 2 procent van de wereldwijde omzet van het bedrijf, dat er zeven brouwerijen en zo'n 1800 werknemers heeft.

"Heineken heeft alle nieuwe investeringen in Rusland stopgezet, evenals de export van andere werkmaatschappen binnen de Heineken Groep naar het land", liet het bedrijf onlangs al weten in een reactie, waarin het zegt 'geschokt en bedroefd' te zijn over de aanval op Oekraïne.

Of Philips, dat voortaan alleen nog maar babyproducten verkoopt aan Russische consumenten, maar nog wel doorgaat met het leveren en onderhouden van medische apparaten aan ziekenhuizen. "Daar gaan we om humanitaire redenen mee door", zegt een woordvoerder van Philips, dat de oorlog zoals de meeste bedrijven publiekelijk veroordeelt.

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook:

Bedrijven keren Rusland rug toe: 'Vooral bang om geld te verliezen' 

Wat opvalt aan de bedrijven die zich vooralsnog niet helemaal terugtrekken uit Rusland: er zitten naast industrie- en logistieke bedrijven (Boskalis, Van Oord, Mammoet) veel voedsel- en drankgiganten tussen.

'Recht op eten'

Het Britse Unilever bijvoorbeeld stopt weliswaar met de import en export naar het land, maar gaat door met het verkopen van voedingsmiddelen en verzorgingsproducten in Rusland, waar het circa drieduizend werknemers heeft in onder meer Moskou, Sint-Petersburg en Jekaterinenburg.

"We veroordelen de invasie van de Russische staat voor wat het is: een brute oorlogsdaad tegen een soeverein naburig land", aldus topman Alan Jope in een korte verklaring op 3 maart. 

Naast het opschorten van de Russische import en export, besteedt het bedrijf achter merken als Dove, Zwitsal en Ben & Jerry's ook geen geld meer aan advertenties in Rusland. Ook stoppen de investeringen van Unilever in het land. Maar het concern wil Russen niet volledig in de steek laten.

"We gaan door met de verkoop van essentiële voedingsmiddelen en hygiëneproducten die in Rusland zijn gemaakt aan de mensen in het land", voegde Jope daar op 8 maart aan toe. 

"Iedereen heeft recht op eten, ongeacht waar mensen verblijven."

Het Nederlandse chemiebedrijf DSM trekt de stekker uit zijn joint venture met het Russische bedrijf KuibyshevAzot in verpakkingsmaterialen, maar gaat door met zijn naar eigen zeggen beperkte en lokale voedingsactiviteiten in Rusland.

"Het merendeel wat we in Rusland doen is diervoeding. Dat blijven we doen, net als de verkoop van vitaminesupplementen aan mensen. Iedereen heeft recht op eten, ongeacht waar mensen verblijven", zegt een woordvoerder van DSM, dat primair bezig zegt te zijn met de veiligheid van de zeven DSM-werknemers in Oekraïne.

Grondstoffen en reputatieschade

Volgens beleggingsanalist Reginald Watson van ING hangt het actief blijven in Rusland van twee dingen af. "De eerste is in hoeverre bedrijven grondstoffen lokaal kunnen verkrijgen in Rusland. Sommige bedrijven moeten hun grondstoffen wel importeren, zij kunnen door alle handelsbeperkingen lokaal niet actief blijven."

Het tweede punt is minstens zo belangrijk, maar lastiger meetbaar: hun reputatie. Watson: "Is een reputatie van een bedrijf en merk bestand tegen de reputatieschade die wordt veroorzaakt als zij Russen blijven bedienen?"

Een terechte vraag, zeker gezien de verontwaardiging die ontstaat bij sommige investeerders en consumenten. Zo kregen zoals gezegd McDonald's en Coca Cola ervan langs op sociale media waar sinds afgelopen weekend gepleit wordt voor het boycotten van hun producten, onder anderen door de bekende Britse investeerder en tv-persoonlijkheid Deborah Meaden.

Stilte

Yum Brands, eigenaar van onder meer Kentucky Fried Chicken (ruim 1000 filialen in Rusland) en Pizza Hut (50 filialen) en een totale jaaromzet van 6,5 miljard dollar, doneert 1 miljoen aan het Rode Kruis en heeft 'alle investeringen en restaurantontwikkelingen' in Rusland opgeschort, meldt het bedrijf dinsdag. "Yum! zal ook alle winsten van operaties in Rusland ombuigen naar humanitaire inspanningen."

Ook wereldspeler Coca-Cola (jaaromzet 38,7 miljard dollar) heeft 1 miljoen euro toegezegd aan het Rode Kruis in Oekraïne en 550.000 euro aan diens buurlanden Roemenië, Hongarije, Slowakije en Polen voor de opvang voor vluchtelingen. 

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook:

Excuses Shell en een volledig vertrek uit Rusland

De drankgigant liet dinsdagavond weten dat het alle activiteiten in Rusland opschort. Wat de precieze consequenties van dit besluit zijn, meldt het bedrijf niet. Concurrent PepsiCo stopt de verkoop van zijn belangrijkste merken en het maken van reclame daarvoor in Rusland. Het bedrijf gaat wel door met de verkoop van zuivel en babyvoeding. 

McDonald's tijdelijk dicht

Fastfoodketen McDonald's sluit z'n 847 restaurants in Rusland, net als de 108 in Oekraïne. Het Amerikaanse bedrijf is een grote speler is in Rusland.

Waar McDonald's in veel landen op franchisers draait, haalde het vorig jaar 9 procent van zijn totale omzet van 23,2 miljard dollar uit Rusland en Oekraïne, waar het naar verhouding relatief veel filialen in eigendom heeft. 

'Morele ruggengraat'

Analist Watson verwacht dat het staken van Russische activiteiten bedrijven pijn kan doen. "Voor sommige bedrijven zal het kostbaar zijn. We zullen echter allemaal extra kosten moeten dragen als gevolg van dit conflict, of het nu gaat om particulieren of bedrijven als Shell of Heineken. Het hebben van een morele ruggengraat heeft een prijs."

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore