'Nieuwe focus onvermijdelijk'

Van Gogh Museum wil minder afhankelijk worden van buitenlandse bezoekers

01 juli 2021 16:20 Aangepast: 02 juli 2021 08:47
Onder directeur Emilie Gordenker richt het 'Van Gogh' zich meer op nieuwe Nederlandse doelgroepen. Beeld © ANP

Het Van Gogh Museum in Amsterdam ontving vóór corona jaarlijks ruim 2 miljoen bezoekers, waarvan 85 procent uit het buitenland. Maar na het rampjaar 2020 gaat het populaire museum het over een andere boeg gooien, en zich meer richten op Nederlanders.

Dat schrijft het museum in het nieuwste jaarverslag, dat vandaag is verschenen.

Inkomsten gekelderd

Uit het verslag blijkt dat het coronajaar er bij het Van Gogh Museum zwaar heeft ingehakt. Zwaarder dan bij veel andere musea, omdat de cultuurtempel relatief sterk afhankelijk is van bezoekersaantallen en minder van subsidies.

Omdat het museum vorig jaar drie keer langdurig haar deuren moest sluiten, daalde het aantal bezoekers van ruim 2,1 miljoen tot 517.000. Dat is terug te zien in de inkomsten uit entreebewijzen. Die zakten van een royale 31 miljoen euro naar een magere 7 miljoen.

Ook de inkomsten van de commerciële dochter Van Gogh Museum Enterprises (VGME), die onder meer Van Gogh-parafernalia verkoopt in de museum- en webwinkel, kelderden. De omzet van het dochterbedrijf viel terug van 18,1 miljoen euro in 2019 tot 5,3 miljoen euro vorig jaar.

Overheidssteun

Het Van Gogh Museum wist de schade te beperken, in de eerste plaats dankzij de corona-gerelateerde overheidssteun. De NOW-loonsteun bedroeg 5,5 miljoen euro, en de noodsteun van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap 12,5 miljoen.

Daarnaast sneed het museum flink in de kosten. Zo daalden de personeelskosten met ruim 4 miljoen tot onder de 24 miljoen euro.

Verlies 1,5 miljoen

Ondanks de noodsteun daalde de totale omzet van het Van Gogh Museum vorig jaar met 33 procent, tot 47,3 miljoen euro. Het verlies bleef dankzij de kostenbesparingen en de steun beperkt tot 1,5 miljoen euro. In 2019 boekte het museum nog 6,2 miljoen euro winst.

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook:

Water staat veel musea aan de lippen vanwege coronacrisis

Het museum verwacht dat de gevolgen van de corona-pandemie langer voelbaar zullen zijn. Voor het lopende jaar rekent directeur Emilie Gordenker, ondanks nieuwe coronasteun, op een verlies van 6 miljoen euro. Om de organisatie zoveel mogelijk in stand te houden zal het museum komende jaren 'deels interen op haar eigen vermogen'.

Nieuwe focus onvermijdelijk

De langdurige effecten van de coronapandemie hebben ook gevolgen voor de strategie van het museum. De conclusie van een 'uitvoerig intern beraad' is dat 'een nieuwe focus voor het Van Gogh Museum onvermijdelijk en noodzakelijk is'.

Die nieuwe focus ligt dichter bij huis, schrijft het museum. "De komende jaren wil het Van Gogh Museum zich meer richten op Nederlanders, Amsterdam en inclusiviteit, waarmee de afhankelijkheid van de buitenlandse bezoekers zal afnemen."

Nieuwe doelgroepen

Het museum zet daarbij in op nieuwe Nederlandse doelgroepen. "Ons programma moet relevant zijn voor Nederlanders met allerlei achtergronden", aldus het verslag.

Zo werden een 'bezoekprogramma voor mbo'ers rond persoonlijke ontwikkeling' opgezet, en de Beeldbrekers. Deze groep jongeren met een biculturele achtergrond adviseert het museum, en stelt programma's samen. "Met deze externe ambassadeurs trekken we cultureel diverse groepen aan die het museum niet eerder bezochten." 

Gouden eieren

Het is de vraag of het Van Gogh Museum met de focus op Nederlandse bezoekers niet de kip met de gouden eieren slacht. De buitenlandse bezoekers brachten in 2019 immers alleen al aan entreegeld zo'n 26 miljoen euro in het laatje.

Het wegvallen van een deel van die inkomsten moet op een andere manier worden opgevangen. Het is daarom niet gek dat het museum zich sterker zegt te gaan richten op het binnenhalen van geld van fondsen.

Nieuw fonds

Daarvoor blijkt de instelling onlangs de 'Stichting Van Gogh Museum Fonds' te hebben opgericht. Die stichting moet geld ophalen bij begunstigers, en daarmee het museum ondersteunen.

Het kersverse fonds wordt bestuurd door de 64-jarige jurist Piet van der Slikke, die in het dagelijks leven topman van het beursgenoteerde chemiebedrijf IMCD is. Sinds de beursgang van IMCD staat Van der Slikke hoog in de rijkenlijst Quote500.

Plaquette met sponsors van het Van Gogh Museum Plaquette met sponsors van het Van Gogh Museum

Penningmeester van het fonds is Pieter Geelen, mede-oprichter van TomTom. De 57-jarige Geelen, dankzij de beursgang van het navigatiebedrijf in 2005 eveneens zeer vermogend, is geen onbekende van het 'Van Gogh'. Zijn liefdadigheidsorganisatie Turing Foundation trad al regelmatig op als financier van het museum.

Zo doneerde ze 100.000 euro voor de aanstaande tentoonstelling over Gustav Klimt en stelde 110.000 euro beschikbaar voor de recente aankoop van het schilderij 'Onkruid verbrandende boer'. Dat geld bleek overigens achteraf niet nodig.

Kunst en commercie

Over het nieuwe commerciële beleid, waarover deze week veel te doen was, is het jaarverslag vaag. RTL Nieuws onthulde afgelopen dagen dat de discussie over een 'juiste balans tussen kunst en commercie' leidde tot het ontslag van commercieel directeur Ricardo van Dam en zakelijk directeur Adriaan Dönszelmann.

Miniatuurvoorbeeld
Lees ook:

Commercieel directeur Van Gogh Museum weg na conflict

Heel concreet wordt het jaarverslag over die balans niet. Commerciële activiteiten moeten ook inhoudelijke doelstellingen dienen, schijft het museum. Daarom moeten de museale en de commerciële afdelingen meer samenwerken.

Ook wijst het museum op de risico's van ondernemen in het buitenland. Omdat er 'onvoldoende kennis en inzicht in de markt aanwezig is, kunnen de resultaten tegenvallen'.

Topmuseum met vrienden in het bedrijfsleven

Het Van Gogh Museum in Amsterdam, dat in 2023 haar vijftigjarig bestaan viert, behoort dankzij haar unieke collectie tot de top van de internationale musea. De instelling bezit de grootste Van Gogh-collectie ter wereld, met ruim 200 schilderijen, 500 tekeningen en 800 brieven. Sinds 1990 is ook De Mesdag Collectie in Den Haag onderdeel van het museum.

Dat maakt het Van Gogh Museum ook populair bij geldschieters uit het bedrijfsleven. Naast de founding partner, de Japanse verzekeringsgigant Sompo Japan Nipponkoa, zijn gokbedrijf BankGiro Loterij, vermogensbeheerder Van Lanschot en chipmachinefabrikant ASML hoofdpartners. Onder de gewone partners bevinden zich bierbrouwer Heineken, autofabrikant Hyundai en pakketverzender DHL.

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore

Dit is een artikel van