Economie

Cashen met klein Insta-account: marketeers azen op moeders en moestuinen

09 mei 2019 06:29 Aangepast: 09 mei 2019 20:50
Mamablogger Jennifer Rijs (29) Beeld © Jennifer Rijs

Met een blog over haar moestuin en 'maar tienduizend volgers' op Instagram weet Floor Korte een leuke zakcent te verdienen. En ze is niet alleen. Bedrijven richten zich steeds vaker op influencers in een niche. Van breien tot hippe moeders: hoe authentieker hoe beter, luidt het nieuwe marketingdevies.

Waar de aandacht van bedrijven eerder vooral uitging naar bekende mensen met honderdduizenden volgers, kiezen ze er anno 2019 steeds vaker voor om reclame te maken via de eigenaren van kleinere, specialistische accounts.

Deze zogenoemde micro-influencers hebben vaak maar enkele duizenden, soms zelfs honderden volgers en typeren zich doordat ze actief zijn op maar een of twee onderwerpen. Breien of bakken bijvoorbeeld. Hun foto's blogs en posts gaan alleen hierover.

Steeds kleiner

"We zien de laatste tijd een giga-toename in de interesse in micro-influencers", zeggen Paolo Martorino en David Dekker van Join, een platform dat bedrijven zoals Decathlon, ABN Amro, Nutricia en Douwe Egberts koppelt aan influencers.

Er is sprake van schaalverkleining en dat wordt alleen maar meer, denken de ondernemers. Alleen al op Instagram zouden inmiddels een half miljoen influencers actief zijn. Het aantal marketingbureaus dat zich in het veld specialiseert groeit ook.

Mond-tot-mondreclame

"Influencer-marketing is in de basis mond-tot-mondreclame", zegt ceo Martorino. "Vroeger werd er geblogd, nu worden er foto's, stories en video's gepost. In feite kan iedereen met een account een influencer worden."

In de database van Join zitten volgens het bedrijf ruim een jaar na de oprichting zo'n 21.000 influencers, voornamelijk uit de Benelux. Er zijn zo'n 500 campagnes uitgezet door bedrijven. Niet alleen food en fashion, maar ook verzekeringen of gehoorapparaten worden aan de man gebracht.

'Fantastische fakkeldragers'

Met een paar klikken kunnen marketeers een enorm netwerk aanspreken en precies die mensen vinden die bij hun producten passen. Dat doen ze omdat influencers 'fantastische fakkeldragers voor je merk kunnen zijn', weet Emile Lancée, assistent-professor digitale marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam.

Maar alleen als het de juiste mensen zijn met de juiste volgers. "Als je je merkevangelie door de verkeerde profeet laat verkondigen, slaat je religie niet aan", zegt Lancée met enig gevoel voor poëzie. Influencer-marketing is daarom een 'krachtige, maar ook complexe tool'.

Mond vol van merken

Bij Join herkennen ze dat. "De match tussen een bedrijf en influencer moet goed zijn, anders bereik je de verkeerde mensen. Dan verandert een relevante boodschap in platte reclame."

Want de consument is sceptisch. Volgens Lancée blijkt uit onderzoek dat er steeds vaker vraagtekens worden geplaatst bij de onafhankelijkheid van influencers, vooral van de bekende namen. "Ze hebben de mond té vol van merken die ze daarvoor belonen", zegt hij.

Negin Mirsalehi

En dan kan het misgaan. Als voorbeeld noemt hij de Nederlandse influencer Negin Mirsalehi (ruim 5 miljoen volgers op Instagram) die reclame maakte voor het omstreden Plaza Athenée hotel in Parijs. Ook een post van Anna Nooshin over de duurzaamheid van Shell passeert de revue.

"Het zijn er veel, ze zijn er 24 uur per dag en ze bombarderen je met een hoeveelheid contentsuikers waar Willy Wonka z'n wenkbrauwen bij fronst", aldus Lancée.

Negin Mirsalehi Negin Mirsalehi

Meer authentiek

Mede hierom verschuiven de marketingbudgetten steeds vaker naar de kleine accounts, zegt de assistent-professor. "Ze hebben vaker een meer loyale fanbase met een hogere mate van betrokkenheid", zegt hij. Dat maakt hen een effectief marketingmiddel. Zeker voor merken die een duwtje in de rug nodig hebben.

Daarbij geldt een hogere mate van authenticiteit, vaak geven deze influencers een kijkje in hun persoonlijke leven en kiezen ze bewuster met wie er wel en niet wordt samengewerkt.

Honderden influencers tegelijk

Bij Join gaat zo'n 80 procent van de campagnes die bedrijven uitzetten inmiddels naar de eigenaren van kleinere socialmedia-accounts en die verdienen er soms tienduizenden euro's mee, weten ze bij Join. "Vaak wordt het budget verdeeld over bijvoorbeeld één grote en meerdere kleine influencers", zegt Martorino.

Sommige bedrijven zetten hun opdracht uit bij honderden influencers tegelijk. "Bedrijven zoals Bloomon of HelloFresh benaderen echt elke influencer. Daar doe ik niet aan mee", vertelt mamablogger Jennifer Rijs.

Mamablogger Jennifer Rijs (29) Mamablogger Jennifer Rijs (29)

Blog over kinderen

Met een kleine 14.000 volgers op Instagram en een blog over haar dochters is zij een voorbeeld van een micro-influencer. "Ik wijs veel verzoeken af, omdat het niet bij mij past en knaagt aan mijn geloofwaardigheid."

Desondanks merkt ook zij de toegenomen aandacht van marketeers. "Wat ik vorig jaar in een jaar verdiende, verdien ik nu in een kwartaal." Inkomsten variëren van een paar honderd euro voor een post, tot soms wel 10.000 euro voor een samenwerking.

Van barter naar harde euro's

Sinds vorig jaar is haar blog ook een bedrijf geworden en is Rijs minder gaan werken bij het kinderdagverblijf. "Het is ooit begonnen met een zogenoemde barterdeal, in ruil voor een post kreeg ik een paar kindersandaaltjes", zegt Rijs. Inmiddels zijn alle klussen betaald en werkt ze onder meer samen met schoenenmerk Red Rag en sieradenbedrijf Saitee.

Floor Korte van Floor's Moestuin gooit het over een heel andere boeg. Ze is gek op tuinieren en deelt haar passie met meer dan 10.000 volgers op Instagram. "Wat ik aan mijn tuin verdien, stop ik er ook weer terug in", zegt ze. Haar moestuin groeide in een paar jaar van één naar honderd vierkante meter.

Floor Korte Floor Korte

Reclame voor Pokon

Korte werkt ook nog 32 uur per week als interieurarchitect. "Ik vind het dan heerlijk om naar buiten te gaan en om mijn verhaal te delen." In 2013 werd ze aangestoken door het Instagram-virus. "Er waren toen maar weinig jonge mensen om mij heen met dezelfde interesse. Dus daar ging ik naar op zoek."

Inmiddels verdient ze er ook geld aan, bijvoorbeeld door blogs te schrijven voor anti-onkruidmerk Pokon en bloempottenbedrijf Elho. "Ik werk ook samen met kinderopvang Smallsteps, zodat kinderen kunnen leren over tuinieren. Zo ontwikkelden we een tekenplaat over insecten in je achtertuin."

Geen kunstgras

Het levert soms tientjes op en soms 250 euro voor een verhaal of post. De ondernemer zegt ook steeds vaker benaderd te worden om reclame te maken.

"Veel bedrijven verdiepen zich totaal niet ik wat ik doe. Ze sturen random mails in de hoop op promotie. Zo ga ik echt niet samenwerken met een producent van kunstgras. En mijn blog mag geen vergaarbak worden van bedrijven die via mij omhoog willen klimmen."

Altijd weten wat er speelt?
Download de gratis RTL Nieuws-app en blijf op de hoogte.

Playstore Appstore

`