SIRE lanceerde gisteren een fel bekritiseerde campagne om 'jongens weer jongens te laten zijn'. Volgende maand bestookt de stichting ons precies een halve eeuw met moraliserende campagnes. Maar wie zitten daar eigenlijk achter? Niet de overheid, zoals velen denken.
De Stichting Ideële Reclame werd opgericht in augustus 1967. Doel was en is volgens de eigen website maatschappelijke onderwerpen onder de aandacht brengen, bespreekbaar maken en agenderen bij het Nederlandse publiek, opinieleiders en besluitvormers.
In tegenstelling tot wat veel mensen denken, is SIRE geen overheidsinstantie, zoals het vroegere Postbus 51. SIRE wordt bestuurd - en gemaakt - door professionals uit de reclame- en communicatiebranche. Zij doen dat onbetaald.
Er komen spraakmakende campagnes uit voort. Zoals die met vuurwerkslachtoffers die aftellen naar het nieuwe jaar, in de campagne 'Je bent een rund als je met vuurwerk stunt' uit 1992. Misschien wel de bekendste SIRE-spot:
Op geld belust
In de tijd dat SIRE begon, was reclame op televisie nieuw. En controversieel: de makers werden gezien als harde jongens die alleen maar op geld belust waren, zegt emeritus-hoogleraar massacommunicatie Bert Pol. "Met SIRE wilden de reclamejongens laten zien dat ze ook iets konden bijdragen aan de maatschappij, aan het maatschappelijk welbevinden."
Geef stotteraars even de tijd, 1987
Speeltuin voor reclamemakers
Is SIRE dan de aflaat van de reclamemakers, zoals Teun van de Keuken in de Volkskrant schrijft? "Als je het negatief formuleert wel", zegt Pol. "Maar ze dragen ook wel degelijk iets bij aan de maatschappij."
Daarmee is SIRE is ook een beetje de speeltuin van de reclamemakers: mooie, creatieve campagnes maken zonder de hete adem in je nek van een opdrachtgever die verkooptargets heeft.
Plakje worst: pleegzorg is nodig, 2008
Geef kinderen hun spel terug, 2011
Doel voorbij?
Maar met al die creativiteit ligt het gevaar wel op de loer dat het doel voorbij geschoten wordt. Want de boodschap is moeilijker om over te brengen, zegt emeritus-hoogleraar Pol: "Mensen overhalen om iets te kopen is veel makkelijker dan een gedragsverandering bewerkstelligen."
Hij zag in de afgelopen jaren verschillende campagnes waar hij ongelukkig mee was, zoals de 'kort lontje-campagne' uit 2006, die erover ging dat je je niet te snel moet ergeren aan elkaar. "Je zag dat binnen mum van tijd een hele straat ruzie met elkaar kreeg. Maar je moet niet laten zien wat je niet wil, dan benadruk je het verkeerde gedrag. Je moet juist een norm stellen."
Aardig zijn voor buitenlanders, 1974
Toch hebben de campagnes volgens Pol wel degelijk zin. "Maar je moet niet denken dat je er bent met drie keer een campagne uitzenden." Het is één van de middelen die je kunt inzetten om maatschappelijke kwesties aan te kaarten.
Paar procent gedragsverandering
De emeritus-hoogleraar wijst naar onderzoeken waaruit blijkt dat dergelijke campagnes een paar procent gedragsverandering bewerkstelligen. Dat lijkt weinig, maar mensen zien het als herinnering. Van 'Hé, dat doe ik ook wel eens', of 'Ik ben wel goed bezig'.
En zonder SIRE was onze taal verstoken gebleven van bepaalde termen. Volgens de website introduceerde SIRE de begrippen 65+ en donorcodicil. 'Kort lontje' is ook een uitdrukking die zich vanuit een SIRE-campagne nestelde in ons taalgebruik, net als 'Wie is toch die man die elke zondag het vlees komt snijden?' en 'Je bent een rund als je met vuurwerk stunt'. Want de maatschappij, dat ben jij.
