Economie

Hoe de Adblocker een bedreiging voor het internet werd

18 september 2015 15:50 Aangepast: 13 oktober 2015 13:07
Beeld © iStock

Internetten zonder ooit een advertentie te zien. Het is mogelijk met een adblocker: een stukje software dat de afgelopen jaren steeds populairder is geworden. RTL Z over hoe de adblocker het internet verandert en uitgevers onder druk zet.

Door de release van Apple's mobiele besturingssysteem iOS 9 wordt de adblocker opnieuw in de spotlight geplaatst. Voor het eerst is het mogelijk om op je iPhone of iPad helemaal advertentieloos te surfen en dat merk je: adblockers zijn plotseling enorm populair in de App Store. iOS volgt hiermee onder andere Android en de desktop-browser, die al langer deel uitmaken van de wervelende adblock-revolutie.

Een adblocker is een plugin voor de browser die gebruikmaakt van een tekstbestand met een hele lange lijst trefwoorden, zoals '&advertiserid='. Als zo'n trefwoord in een website wordt gevonden, wordt het webelement (de reclame) in zijn geheel geblokkeerd. Het tekstbestand wordt meestal middels crowdsourcing ontwikkeld: iedereen kan trefwoorden en stukjes code aan de lijst toevoegen.

Sneller en veiliger surfen
Adblockers worden door gebruikers voor verschillende redenen gebruikt: je ziet geen advertenties meer, websites laden sneller en je surft veiliger én anoniemer. De meesten gebruiken een adblocker om alle advertenties op het internet te blokkeren.

Door het gebruik van een adblocker laden websites ook sneller. Logisch, want de adblocker blokkeert allerlei stukjes data die te maken hebben met alle advertenties, en die worden nu niet geladen. Bij smartphones is het verschil nog duidelijker dan op een gewone computer.

Met een adblocker kan je ook veiliger en anoniemer surfen. Adblockers blokkeren ook malware die soms via advertenties wordt verspreid. Ook gebruik je het internet met een adblocker anoniemer, omdat naast advertenties ook trackers worden geblokkeerd.

Thumbnail

Een tracker plaatst een cookie - een tijdelijk bestandje - op je computer waarmee je surfgedrag wordt bijgehouden. Als je bijvoorbeeld Zalando bezoekt, stuurt de cookie dit door waarna het advertentienetwerk achter de tracker Zalando-advertenties toont. Op deze manier volgen trackers je om persoonlijkere advertenties te bieden, wat door velen als schending van de privacy wordt ervaren.

Honderden miljoenen adblock-gebruikers
Adblockers worden door honderden miljoenen mensen gebruikt. De populairste adblocker is Adblock Plus, dat claimt 300 miljoen gebruikers te hebben. Een andere grote speler heet simpelweg Adblock, dat naar eigen zeggen door 40 miljoen mensen wordt gebruikt. Beide diensten blijven in populariteit stijgen: het aantal gebruikers van Adblock Plus groeide volgens het bedrijf afgelopen jaar met 50 procent.

Slecht voor business
Christian van Thillo, directeur van mediagigant De Persgroep (in Nederland onder meer eigenaar van de Volkskrant en het AD), zegt zich ernstig zorgen te maken over adblockers. Volgens Van Thillo wordt op dit moment al rond de 15 procent van alle advertenties niet meer getoond omdat bezoekers een adblocker gebruiken.

De verwachting is dat dit percentage de komende jaren gaan stijgen, nu adblockers steeds bekender worden en iPhone- en iPad-gebruikers gemakkelijk een adblocker kunnen installeren. "Op dit moment is onze online-omzet nog maar 10 tot 15 procent van het totaal. Maar het zou de doodsteek zijn van onze toekomst", aldus Van Thillo tegenover de NOS.

Waarom is er zo veel kritiek op adblockers?
Mag je als gebruiker eigenlijk zelf bepalen of je advertenties te zien krijgt of niet, en is het gebruik een adblocker eigenlijk wel legaal? Ja, oordeelde een Duitse rechter. Toch is er veel kritiek op adblockers, en niet enkel en alleen om de werking van de software.

Allereerst is er een discussie of het gebruik van een adblocker wel ethisch is. Omdat mensen al betalen voor hun internetverbinding, is de verwachting dat content op het internet gratis moet zijn. Maar al die content kan gratis worden aangeboden omdat advertenties hiervoor betalen. Is het dan ethisch verantwoord om zelf te bepalen of een website iets mag verdienen aan jouw bezoek, terwijl je wél gratis gebruikmaakt van de website? Je steelt toch ook geen brood bij de bakker omdat hij reclame maakt voor de plaatselijke kermis?

Thumbnail

Toch gaat die vergelijking niet helemaal op. Het advertentiesysteem op internet is de afgelopen jaren namelijk drastisch veranderd. Bedrijven willen steeds meer over jou weten, terwijl de bezoeker geen invloed heeft op de informatie die over hem of haar wordt verzameld. Als je op een website met één of meerdere trackers komt, word je gedwongen data af te staan. 

De dubieuze praktijken van Adblock Plus
Daarnaast is er ook kritiek op de praktijken van sommige adblockers, zoals Adblock Plus. De adblocker laat namelijk in sommige gevallen toch nog advertenties zien. Het gaat dan om 'niet-opdringerige advertenties'. Video's en flikkerende banners worden geblokkeerd maar rustige tekstadvertenties worden wel doorgelaten, zo is het idee. 

Eyeo, het moederbedrijf van Adblock Plus, ontvangt volgens geruchten 30 procent van de inkomsten uit de 'niet-opdringerige advertenties' van bedrijven als Google, Microsoft en Amazon. Deze bedrijven betalen om advertenties door te laten, omdat anders honderden miljoenen Adblock Plus-gebruikers hun advertenties niet zien. Daarnaast betaalt Eyeo ook andere adblockers om hun betaalde 'niet-opdringerige advertenties' te tonen.

De praktijken van Adblock Plus worden door sommigen als dubieus ervaren, omdat een bedrijf dat advertenties blokkeert ook geld verdient met diezelfde advertenties. Dit gevoel wordt versterkt omdat Adblock Plus standaard de 'niet-opdringerige advertenties' toont, en dat gebruikers die alle advertenties willen blokkeren deze optie expliciet uit moeten schakelen. Velen zijn niet op de hoogte van deze keuzemogelijkheid.

Een andere adblocker waar mensen kritiek op hebben, is Ghostery. Deze plugin blokkeert niet per se alle advertenties, maar wel alle trackers. Ondanks deze fraaie middenweg, waarbij de adblocker enkel de privacyschendende praktijken van advertentiebedrijven blokkeert, heeft Ghostery een opvallend verdienmodel. De plugin verkoopt data van zijn gebruikers door aan advertentiebedrijven, zoals informatie over de trackers die zijn gebruikers blokkeren. 

Blokkeren van de adblocker
Sommige uitgevers nemen maatregelen tegen adblockers, meestal in de vorm van een test. Zo blokkeerde The Washtington Post voor enkele dagen adblock-gebruikers en toonde videowebsite Dumpert geen video's aan mensen met een ingeschakelde adblocker, om de respons en het gedrag van adblock-gebruikers te meten. Ook RTL's videoplatform RTL XL toonde een tijd enkel zwartwit-streams aan kijkers met een adblocker. Dit experiment wordt binnenkort weer herhaald, omdat veel adblocker-gebruikers hun plugin toch uitschakelden om een uitzending in kleur terug te kijken.

Thumbnail

Daarnaast zijn er veel websites die bij het detecteren van een adblocker een melding tonen met de vraag  of de bezoeker de website op de witte lijst wil zetten. Als een gebruiker een website op die lijst zet worden op de site wel advertenties getoond. 

Wat brengt de toekomst?
Is de muziekindustrie ingestort door Napster? Nee. En de filmindustrie door torrents? Ook niet. Maar de entertainmentindustrie is wel enorm veranderd door technologische innovaties. Het is aannemelijk dat adblockers voor eenzelfde grote verandering gaan zorgen. Uitgevers zoeken steeds vaker naar alternatieve manieren van inkomsten genereren, zoals native advertising (advertenties die ogen als een normaal artikel) tot commerciële samenwerkingen met bedrijven of publieksevenementen.

Technologische innovaties dwingen gevestigde bedrijven om na te denken over hun verdienmodel. Als je er niet snel genoeg bij bent, verdwijn je. Uiteindelijk heeft de adblocker één gezamenlijk doel: een betere internetervaring voor zowel de aanbieder als bezoeker, zonder flitsende banners en privacyschendende trackers. Het is nu van belang dat uitgevers goed inspelen op de opkomst van adblockers, en dat websitebezoekers een internet accepteren waarin het verschil tussen content en reclame langzaamaan verder vervaagt.

`