Geld en Werk

Online ondernemen: 'Bedrijven moeten meer lef hebben'

15 april 2018 11:00 Aangepast: 15 april 2018 11:31
Beeld © Tom Voskes, SparkOptimus

Dat je als ondernemer mee moet met het internettijdperk klinkt logisch, maar de nieuwe digitale werkelijkheid stuit bij grote 'slaperige' bedrijven toch nog vaak op verzet. Ceo's zien weinig noodzaak om te veranderen. Dat kan voor velen slecht aflopen.

Dat zeggen Alexandra Jankovich en Tom Voskes van SparkOptimus in hun handboek 'Make Disruption Work – a CEO handbook for digital transformation'.

Het internet heeft een revolutie ontketend op het gebied van ondernemen, dat behoeft geen uitleg meer. In een tijd dat veel boekhandels failliet gingen groeide Bol.com als kool. Terwijl Schoenenreus langzaam ten onder ging, ging Zalando er met de winst vandoor.

Toch horen consultants Jankovich en Voskes van SparkOptimus nog dagelijks excuses om niet mee te doen aan de nieuwe digitale werkelijkheid. Enkele voorbeelden: 'In onze bedrijfstak is het niet zo belangrijk', 'Niemand heeft er ooit winst op gemaakt' en 'We moeten de aandacht bij onze targets houden'. 

Struisvogelpolitiek

Verandering leidt tot verzet en struisvogelgedrag in boardrooms en aan vergadertafels, weten zijn. "De weerstand komt vaak voort uit tradities en bedrijfscultuur", zegt Voskes. "Er wordt teveel gefocust op doelen, zoals winst maken. Daardoor is er weinig bewegingsruimte om te vernieuwen."

Ceo's hebben volgens de consultants meestal niet het idee dat ze er hulp bij nodig hebben. "De meesten hebben zelfs het idee dat ze al aardig goed bezig zijn", zegt Voskes. Het tegendeel is vaak waar. Vandaar het handboek.

Culture eats strategy

'Culture eats strategy for breakfast', luidt een Amerikaans gezegde. Je kunt een veranderstrategie hebben, maar doet de cultuur niet mee dan kom je nergens, zeggen de auteurs. Sterker nog, een derde van de bedrijven die niet verandert bestaat over tien jaar niet meer, waarschuwde oud-Ciscobaas John Chambers al eens.

"Cultuur is wat een bedrijf in het verleden succesvol heeft gemaakt, maar niet per se een goede raadgever in vernieuwing", aldus Voskes. Als voorbeeld noemt hij een bestaand bedrijf, dat hij anoniem wil houden, met veel lokale vestigingen en managers met autonomie.

Transitie is lastig

"Een structuur die in de jaren zestig en zeventig veel voordelen bracht: ze konden dicht bij de klant zitten en gezamenlijk onderhandelen over prijzen", zegt hij. De overgang naar internet bracht problemen: veel managers met allemaal eigen ideeën en visies, maakt het opzetten van een online verkoopkanaal lastig.

"De winkelmanagers zagen een website ook niet zitten, omdat het afbreuk zou doen aan hun unieke zaak." Het gevolg was dat het bedrijf te laat inspeelde op de behoefte van de klant om online boodschappen te doen. "In 2016 werd zo'n 15 procent van de snoep al online gekocht, maar het bedrijf wist maar 1 procent van de omzet uit de website te genereren."

Hardleerse kikkers

Het is volgens Voskes een van de vele voorbeelden van hoe het mis kan gaan. "Online groeit veel harder dan veel gevestigde bedrijven willen toegeven", weet hij. "Veel bedrijven in de kledingbranche dachten in 2011 nog dat online niet groter zou worden dan 5 procent. Dat verlies zouden ze wel kunnen dragen, maar inmiddels weten we wel anders."

Voskes noemt de hardleerse bedrijven 'kikkers in een pan met water'. "De fabel is dat wanneer je het water langzaam opwarmt tot het kookpunt, ze er niet uitspringen en dood gaan. Disruptie gaat langzaam, maar zeker. En iedereen kan zien waar het naartoe gaat."

Alle sectoren

De ondernemer ziet een zelfde scenario ontstaan voor de Nederlandse supermarkten. "Ze zetten nog te weinig in op digitaal, terwijl startups zoals Picnic rap groeien." Ook voor Blokker houdt hij zijn hart vast.

Volgens de auteur geldt de digitale transformatie voor alle sectoren. "Digitaal gaat niet per se over de techniek zelf, maar over wat internet faciliteert. Het gaat over het sneller en beter bedienen van klanten en transparantie over hoe je dat doet. "Het gaat over de vraag hoe goed ben je als bedrijf."

Deurtje verder

Als het ergens anders beter is, dan kijkt de klant tegenwoordig een deurtje of twee verder. Om die reden ging het volgens Voskes ook mis bij V&D. "Bijenkorf durfde daarentegen de helft van de winkels te sluiten en investeerde in de website en beleving in de winkels."

Volgens Voskes presteren veel bedrijven onder de maat waar het gaat om digitalisering en het beter bedienen van klanten. "Ze hebben grote inefficiënte afdelingen, slechte communicatie en leiders met onvoldoende kennis."

Millennial op slippers

Het goede nieuws: je hoeft geen millennial op slippers met een tech startup te zijn om te transformeren. "Als groot bedrijf heb je juist de benodigde data en het klantenbestand al. Je moet vooral het lef hebben om je bedrijf en processen opnieuw in te richten en te testen met nieuwe ideeën."

Voskes en Jankovich adviseren bedrijven onder meer om hun digitale transitie centraal te regelen, niet zonder plan een techniek of software te kopen of over te nemen en ideeën te testen met prototypes. "Dat kost minder geld."

Bedrijven die mee willen doen, moeten vooral kijken naar andere sectoren. "Gebeurt er nog weinig in jouw sector? Dan is het nu tijd om te innoveren", zegt Voskes. "Je kunt niet te vroeg zijn, wel te laat."