Economie

Dit is waarom Five Guys en TGI Fridays zich in Utrecht vestigen

25 april 2018 19:40 Aangepast: 03 mei 2018 19:24
TGI Fridays naast Five Guys op het Stationsplein in Utrecht. Beeld © Pepijn Nagtzaam

Five Guys, Pret A Manger, TGI Fridays en Baskin-Robbins: schijnbaar ineens openen deze buitenlandse ketens hun deuren in ons land. En dat doen ze niet in het toeristische Amsterdam, maar in Utrecht.

De eerstgenoemde drie ketens gingen in de afgelopen weken open, ijswinkel Baskin-Robbins opent vandaag voor het eerst de deuren. Het bedrijf is een dochteronderneming van Dunkin' Donuts dat vorig jaar opnieuw de Nederlandse markt betrad

Miniatuurvoorbeeld

De opening van het eerste Dunkin' Donutsfiliaal in Amsterdam, vorig jaar. (Foto: Henk Roolvink)

Dat het vooral fastfoodketens zijn die in Nederland neerstrijken, is volgens Kitty Koelemeijer, hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit, wel te verklaren. "Op hun Amerikaanse thuismarkt is de concurrentie groot, terwijl het uitrollen van zo'n formule in het buitenland relatief simpel is, want je hoeft je niet echt aan te passen aan de lokale markt, zoals supermarkten dat wel moeten", legt ze uit. "Dankzij sociale media kent iedereen deze bedrijven bovendien al."

Hoog Catharijne

Wat meespeelt voor de keuze voor de Domstad is het verbouwde winkelcentrum Hoog Catharijne, zo vertelt Gert Dekker. Hij is als algemeen directeur van de Nederlandse franchisehouder van de Amerikaanse restaurantketen TGI Fridays verantwoordelijk voor het eerste restaurant van de keten in Nederland, dat maandag de deuren opende. 

"Het is heel simpel: we hebben minimaal 700 vierkante meter nodig voor ons restaurant en dat kon in Utrecht", legt Dekker uit. "Zo veel ruimte ligt niet voor het oprapen op A-locaties, dus toen deze mogelijkheid er was, hebben we er gelijk op ingetekend."

Lees ook: Veel meer fastfoodzaken in Nederland: 'De groei is er nog niet uit'

"Als je hier in Nederland voet aan de grond wil krijgen, begin je niet in Lochem", beaamt Koelemeijer. "Dit soort bedrijven zoekt een locatie met veel passanten met een bepaald inkomen, daar zijn er niet veel van in Nederland. Hoog Catharijne heeft als voordeel dat het een station is én een winkelcentrum."

Miniatuurvoorbeeld

Het interieur van Five Guys. (Foto: Five Guys)

"Het is het kruispunt van Nederland", legt Joel Bearden, marketingdirecteur bij Five Guys, de keuze voor Utrecht uit. Het bedrijf heeft ook een vestiging in Eindhoven en opent maandag een in Rotterdam.

"En we zijn bezig met nog een in Rotterdam en in Utrecht Leidsche Rijn." De keten wil ook graag naar Amsterdam, maar dat duurt wat langer. "We zijn bezig om toestemming te krijgen, maar ik durf geen datum te noemen", aldus Bearden.

'Zoveel mogelijk hamburgers verkopen'

Dat de keten naar Nederland komt, heeft een simpele reden, grapt Bearden: "We willen zoveel mogelijk hamburgers verkopen." Het bedrijf ziet een gat in de markt in Nederland omdat het volgens Bearden anders is dan fastfoodketens als Mc Donalds en Burger King. "Wij maken alles vers, zonder conserveringsmiddelen en met aandacht voor service."

Het bedrijf vindt klanttevredenheid zó belangrijk dat het personeel met bonussen beloond wordt die onder meer gebaseerd zijn op hoe schoon het restaurant is. Dat controleert het bedrijf met 'secret shoppers' die minstens twee keer per week langskomen. Personeel dat aan het werk was tijdens de inspecties krijgt de bonus (of niet). "Dat geeft een gevoel van teamspirit", legt Bearden uit.

Gemengd aanbod van horeca

Voor de verhuurder, het vastgoedbedrijf Klépierre, is de restaurantketen aantrekkelijk omdat er dan een gemengd aanbod van horeca in het winkelcentrum ontstaat. Dekker vertelt dat hun restaurantketen zo gewild is bij projectontwikkelaars, dat zij korting kunnen bedingen op de huur als zij zich ergens zouden vestigen.

Miniatuurvoorbeeld

Winkelcentrum Hoog Catharijne is onlangs fors verbouwd. (Foto: ANP)

De reden dat vastgoedeigenaren graag deze grote internationale ketens willen, is tweeledig, vertelt Koelemeijer. "Je wil een mix op het gebied van horeca, voor het winkelende publiek. Hun aanwezigheid zorgt vervolgens ook nog eens voor extra publiek."

Binnen tien jaar 15 restaurants

Voorlopig heeft TGI Fridays nog geen haast om meer vestigingen te openen: "Ons doel is om binnen tien jaar 15 restaurants te openen. Wat we doen, doen we goed uitgedacht en doordacht, afhankelijk van hoe de markt ervoor staat en ons vermogen. Dat kan je maar één keer uitgeven, dus daar zijn we zorgvuldig in", aldus Dekker.

Uiteraard wil het bedrijf ook naar Amsterdam, maar het is lastig om in de binnenstad een locatie te vinden, vertelt Dekker. "En bovendien: in het wereldje is Utrecht Amsterdam voorbij gestreefd, als het gaat om aanbod van horeca", voegt hij toe.

Strenge regels

Om TGI Fridays naar Nederland te halen was overigens een tijdrovend proces, vertelt Dekker. Na tweeëneenhalf jaar onderhandelen lukte het de broers Marcel en Fokko van der Velde, ook eigenaar van cateringbedrijf Beijk, om de franchiserechten voor Nederland binnen te slepen. "Je moet aan hele strenge voorwaarden voldoen", vertelt Dekker.

Zo wordt voor iedere nieuwe vestiging onder meer gekeken naar of die wel in de looproute in steden ligt, hoeveel betaalautomaten én concurrentie er in de buurt is en naar de inkomens van de plaatselijke bevolking. In ruil voor de franchiserechten betalen de broers 8 procent van de omzet aan de Amerikaanse eigenaar. Die omzet is dit jaar naar verwachting 4 miljoen, aldus Dekker.

`