Menu Zoeken Mijn RTL Nieuws

06 augustus 2016 12:05

Ook in retail geldt: adapt or perish

Prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer is hoogleraar Marketing & Retailing aan Nyenrode Business Universiteit. Zij schrijft voor RTL Z over trending topics in retailing en technologie.

Steeds wanneer een winkelketen omvalt worden dezelfde redenen aangedragen: de formule is onvoldoende onderscheidend, online concurrentie, een kwakkelwinter gevolgd door een slechte zomer, teveel winkels die slecht presteren, langlopende huurcontracten, enzovoorts. Allemaal waar, maar dit zijn geen oorzaken. Het zijn symptomen van traditionele retailondernemingen die niet in staat zijn zich aan de veranderende werkelijkheid aan te passen. En dat kun je ze in de meeste gevallen niet eens verwijten.

Zelfs een rasondernemer als Roland "ik heb geen verstand van mode, wel van handel" Kahn moet er nu aan geloven. MS Mode dreigt om te vallen, Coolcat heeft naar verluidt ook problemen en daarmee staat zijn hele imperium onder druk.

Ook hij speelt het traditionele retailspel: zoveel mogelijk vestigingen zodat de kans dat een consument jouw winkels tegenkomt zo groot mogelijk is. En daarbij horen langdurige huurcontracten, want je wilt zeker weten dat je een goede locatie in een drukke winkelstraat over een paar jaar nog hebt waar de consument je kan vinden.

Retailformules die een grote (doel-)groep consumenten bedienen, kijken goed naar concurrenten en nemen waar het maar kan succesvolle vernieuwingen over. Daarom lijken veel formules zo op elkaar. Dat hoeft geen probleem te zijn zolang de consument weet waar je voor staat, je weet te vinden en erop kan vertrouwen dat je in prijs-kwaliteitverhouding, inclusief gemak en service, niet onderdoet voor de concurrentie.

Tenzij je een nichemarkt bedient kun je niet anders dan in je winkels de grootste gemene deler aanbieden. Het vestigingsbeleid van retailers en de onvermijdelijke overlap tussen formules leiden onvermijdelijk tot overbewinkeling en moordende concurrentie. Het percentage actieomzet is hoog en aan de uitverkoop lijkt geen einde te komen.

Action maakt hiervan handig gebruik door de winstbrengers van uiteenlopende winkelformules voor spotprijzen aan te bieden. Moeilijk te imiteren, zowel voor de bestaande ketens als voor nieuwe toetreders. Action is daarmee een van de weinige disruptieve offline winkelformules.

Het kostenniveau in de retail kan nauwelijks omlaag want in elke winkel ligt een zo groot mogelijk assortiment en dus veel voorraad, want je wilt geen 'nee' verkopen aan een klant die de moeite heeft genomen naar jouw winkel te komen. Snijden in personeelskosten leidt tot lagere service. Lage rendementen zijn dus onvermijdelijk.

In dit wankele evenwicht slaat elke systeemverandering hard toe. Onder invloed van digitalisering en de opkomst van globale technologie ondernemingen veranderen het concurrentieveld en het consumentengedrag. Traditionele retailers zijn kwetsbaar, ook al hebben zij een goed geïntegreerde webwinkel. Zij kunnen technologische innovaties omarmen maar zijn kansloos tegen de techondernemingen. Enkele procenten omzetdaling kunnen hen al in de problemen brengen. En banken zijn terughoudend.

Herstructurering is dringend nodig en moet verder gaan dan het sluiten van een deel van de winkels. Dat laatste is alleen haalbaar als online omzet daarvoor compenseert en dat is meestal niet het geval. Consolidatie is hoe dan ook onvermijdelijk.

Retailers, pak de regie en werk samen. Denk buiten de bestaande kaders want het is 'adapt or perish'. En het eindspel is nog lang niet in zicht.

@kittykoelemeije